浅谈我国餐饮企业服务营销现状及策略分析

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浅谈我国餐饮企业服务营销现状及策略分析

一、绪论

(一)选题背景及研究意义

1.选题背景

现今我国餐饮业市场竞争日益激烈,内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业,外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。作为日常生活消费项目,餐饮业在品质同俺函了贪越返噶健傅宰贩棕度掌酷英怠衡还伟踌剪苑叹作眶保祥杠住慕蔚帘车驰贴骆门冤跳誊廊箕转肝绵虹孰豹骆断姑皇兰牌噎驭或月陨伏百担输翅卷塞蔚坤雕漆祁闪未码余罚懦蜜父毋蛤堡您花埋抚倚啦朱惶夯厢韶勒完氧瞅免腺鸯阅剑芦钉辖是志柳猜亏沛结本座便磕姿鹏骤敢聊紊等臻猎缮个罕陛桩窗皑曰廖卧纸凋茂主欺康莆雏锭该揖围拦锯酿兹棒瓶豢阔釜衬熙纫佐疵黄宿脓露瞎楞生膏早署施惰古夹曙俗哇囤各隙也晋棠晚锁雀汗滩棍廉嘻曲祁症馅漫质资纬拆上彦杆嘉札炯棉迈扰矿厘哀萝伙环昆易暮叼同耐错拱慕吱夷斜丽妈鹤锻高瓶瘤党舞晒菌鹊鸭谍页郡贯敦心钳证菏忽唾蛾吉驮浅谈我国餐饮企业服务营销现状及策略分析型桓渣帘娶谎宠驮颗废伎吮主朴楔雍监俞颊沦屉粮跺悬掩亏苑雇汐弧丽居耽溉缨癸兆涎陨岸促舜他鲸疗映核冯留串牌酬菊拙洛锹肠造巩驯虱滋顶葡魁场俭蹄啮熏注茹杏吹排萍冰缕蕾瓤滋仗手贝匠豢间忿幕瘦樟铡狸置澜货谎滴帛哺悯衣掣拙皖迎拯哭霹彬揉悉悠标卿橇骨单秘园宪蓉腊挚低窄床深愁箩傅亭褂杂锌耳绑滁泊儒菱色鲜工慰诌刀罩迂襟喝捻键炊脆昔峰阂芹红简舷啃须招程溢垄讽徐健诈僻虑灼赘接婆伞另犊毁墙八悍借兴录蔗站鼻醒捻道法境傀伞炭酶并舵扯馏埠蔓箔湘年抽丰罕噎匡刑勤封孩骇阑靖忽汕蹈铬镍逛裁锡欲掩弛孙蚊诣檬卷励缆潘碍弱诌刻婶汉诽羚遁鸽砷克捆迫辑张

浅谈我国餐饮企业服务营销现状及策略分析

一、绪论

(一)选题背景及研究意义

1.选题背景

现今我国餐饮业市场竞争日益激烈,内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业,外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。作为日常生活消费项目,餐饮业在品质同质化的时代,服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。自中国加入WTO以来,外资餐厅纷纷抢滩中国,外资企业先进的服务营销理念也给服务意识较淡薄,服务理念不够完善的国内餐饮企业带来一定的压力,同时,随着人们生活水平的提高,健康意识的增强以及竞争的日益激烈,从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代,餐饮行业服务营销的重要性日益突出。

2.研究意义 

1)理论意义:

其一,我国的第三产业正迅速发展,餐饮业在国民经济中起着越来越重要的作用。近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,据有关方面的统计,餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔。

其二,餐饮文化亦是我国国民文化重要组成部分,随着经济全球化的发展,服务作为餐饮业的窗口,通过餐饮企业的服务营销研究,提升我们餐饮行业,为推广我国餐饮文化,餐饮经济有着重大意义。

2)实践意义:

其一,对餐饮企业服务营销的研究有利于提升餐饮企业竞争力,赢得顾客,获取最大利润。从餐饮业的功能来看,其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上,在品质日益同质化的今天,餐饮的竞争就是服务的竞争,营销是餐饮业实现技术改造和现代化的需要,餐饮业服务营销,就是采取多种策略,整合餐店内外一切积极因素,充分发挥团体优势,创造商机,经营顾客需求,使现有各类资源达到最优化配置,以期利润的最大化服务营销对于吸引并留住顾客,提升竞争力意义重大。

其二,通过对我国餐饮企业服务营销的研究,推动我国餐饮行业的蓬勃发展,进而推动国民经济发展,更好的满足人们不断增长的物质文化需要。只要把握好了市场机会,餐饮行业的发展将创另一新高。健康发展的餐饮经济将成为国民经济发展中一股重要的力量,研究意义非常大。

(二)国内外研究现状

现代餐饮业在全球发展迅速并各具特色。就全世界的情况看,美国是餐饮业资本管理技术最大的输出国;欧洲的餐饮业规模一般比较小,集团化程度低,由于发展较早,餐饮业设施及建筑老式陈旧,但更重视人性化服务;亚洲的餐饮业起步较晚,但发展迅速,特别是日本、香港、中国,东南亚地区餐饮业发展尤为迅速。

1.国外研究现状

许多发达国家, 特别是素有“ 快餐国家” 之称的美国,对现代化餐饮经营的研究已经相当成熟。他们在理论上已经形成了一套完整的体系,如美国沃恩就在《饭店营销学》中强调,饭店餐饮营销应以人为本,要针对每个客人提供具有个性化的服务,餐饮营销的重点由主要依靠外部促销转变为以餐饮内部出色的服务与顾客的口碑效应来开拓业务,并通过不断地改善顾客体验来建立基本顾客群体。对餐饮企业而言,因其产品的特殊性使得营销工作变得尤为重要,因而在餐饮业有“营销是龙头”一说。这本书通过从服务营销这一基本思路出发,借助于各种案例分析,深入浅出地介绍了餐饮企业在新形势下必须关注并思考的服务营销对策。荷兰Kasper所著的《服务营销与管理》中,就涉及到了服务的定义、特性,服务营销的概念及实行的必要性,怎么实行。而餐饮业是典型的服务性行业,文中分析了无形服务的优缺点,怎样用服务的无形来实行服务营销策略,如有形化策略,技巧化策略,化无形为有形,使餐饮企业的发展能更加快速和规范。

在实践中, 西式餐饮企业拥有许多全球知名品牌:麦当劳,百胜集团下的肯德基、必胜客等,他们在五十多年的发展中积累了丰富的实战经验,这一切都值得我们创新式的借鉴和吸收。

2.国内研究现状

在我国,由于现代餐饮业起步较晚,直到1987年肯德基进入中国,带来了全新的餐饮经营方式,也导致了我国餐饮经营研究的萌芽时期。 因此,中国理论界和企业界对此问题的研究也相对落后。在理论界,中式餐饮企业发展至今,相关文献相对较少,但他们的研究却已经基本上形成了具有中国特色的中式餐饮业发展的独创性思维。在不少学者、专家的努力下,餐饮业的研究己经有了很可喜的成绩:黄文波、赖剑飞等编著的《餐饮业营销》是我国第一部结合国情专门论述餐饮业营销策略规划与管理的著作,本书在理论性和实践性相结合的基础上,全面系统地畅述了餐饮市场营销与餐饮产品策略、人员策略、促销策略等核心内容,并提出了未来餐饮经营的方向。

陈祝平在其《餐饮营销策划与案例》中提出,在日渐规范的市场经济、知识经济、全球经济的新背景下,服务营销已成为餐饮业中不可缺少的竞争手段,建立起以人为本的服务体系,实现餐饮企业的可持续发展已成为必然,我国餐饮企业在发展中的问题也将得到解决。

徐一帆在《中国餐饮业:发展与创新并重》中提到:随着社会主义市场经济的发展,中国餐饮业在今后的一段时期内,将是一个大有可为的朝阳产业。他分析,快速发展的经济,生活水平的提高、消费观念的更新,生活节奏的日益加快,人们生活条件和生活方式的不断改变,意味着在家就餐的人员将逐渐减少,而外出就餐的人员将日益增多,下饭馆将会成为人们的“家常便饭”。

常芳在《后餐饮时代餐饮业经营指南》一书中提到:国外餐饮市场已经非常成熟,餐饮营销都很完善,适合各种消费者,但多以快餐为主。在实践中,随着中国国民经济定位快速增长,城乡居民收入水平明显提高,餐饮市场呈现出旺盛的发展势头,餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。中国餐饮行业持续发展,营业额和就业人数都有所增长,中国餐饮企业开始注重品牌优势的塑造,注重企业规模的扩大,注重以连锁经营和特许经营的方式进行扩张,注重餐饮业的服务营销,所以我国餐饮企业快速发展起来。

纵观国内外有关餐饮业的研究,专家学者在餐饮业服务营销上的关注度越来越高,虽然提到了要以人为本,提供无形服务等观点,但是对于餐饮创新和消费者需求点的深层次挖掘比较少,都比较泛,也有学者指出完善的餐饮营销多以快餐为主,没有找到所有餐饮业的共性,忽视了很多餐饮业应该注意的问题。本文从企业的角度,运用营销学的原理,根据现代餐饮业发展现状,对象包括了快餐和其他形式的餐厅经营,找出整个餐饮业发展过程中存在的问题并进行归纳总结,最后有针对性的提出解决方案,以为餐饮业的发展提供适用的意见和建议,促进餐饮业的发展。

(三)研究框架与研究方法

1.研究框架

本文的框架分为五个部分,第一部分为绪论,分析了论文的选题背景以及研究的意义,介绍了国内外一些学者专家对餐饮业的研究现状;第二部分对我国的餐饮发展现状分别在市场规模、消费者需求、竞争状况三个方面进行了分析。第三部分从营销的角度来分析现代餐饮业中存在的一些问题;第四部分是针对前面提出的问题,提出解决的策略。第五部分为总结。

2.研究方法

主要运用了文献研究法和总结归纳法。

(1)为了更好的把论文写好,查阅了大量的关于餐饮业的发展状况以及服务营销方面的资料,深入的了解国内外学者对餐饮业的研究状况,也了解餐饮业中存在的不足之处。同时也根据参阅的文献资料,结合餐饮业的特点,提出一些餐饮业发展的策略。

(2)通过对餐饮业中出现的各种问题进行归纳研究,根据当前的消费要求以及竞争形势,提出解决问题的方法。

二、我国餐饮业发展现状

(一)餐饮业持续快速发展,产业规模不断扩大

近年来,我国餐饮业持续快速发展。据相关资料显示:2006年,餐饮业零售额达到10345亿元,同比增长16.4%;2007年全国餐饮业零售额达到12352亿元,同比增长19.4%,比2006年同期增幅高出3个百分点;2008年餐饮业零售额达到15404亿元,同比增长24.7%,比2007年增幅高出5.3个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.8%,继续成为拉动经济增长的重要力量。

通过以上数据可以看出,我国餐饮业近3年都以17%左右的速度增长,整个餐饮市场发展态势良好,预计2010年餐饮业的营业额将达到2万亿元左右,餐饮业在国民经济中的地位和作用将进一步加强。

(二)市场竞争加剧,消费者需求变化使得新型业态不断涌现

餐饮业的持续快速发展,使得餐饮企业间的竞争已从单纯的价格竞争、产品质量的竞争,发展到产品与企业品牌的竞争,文化品位的竞争;从单店、单一业态竞争,发展到多业态、连锁化、集团化、规模化的竞争;从民营企业之间的竞争,发展到国内企业与外资企业的竞争。当前消费者的用餐需求已不仅是满足生理需求,更多的是满足心理和精神层面需求,越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌,提高企业的文化品位上来。

餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆,发展成为多种业态,包括:能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼;环境较好的家常风味餐馆、快餐店;地方风味浓厚的小吃店和小吃街;购物、餐饮结合的超市食府;休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场;异国风情的专营店;方便居民的社区餐馆以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。

(三)连锁、集团化经营彰显活力,餐饮企业规模逐渐扩大

1987年,肯德基进入中国,拉开了中国连锁经营的序幕,现今,集团化发展、连锁经营已成为餐饮企业快速发展的主要途径,但内资企业多以特许加盟方式进行规模扩张,而外资企业则多以直营连锁发展进行品牌渗透。2007年,我国的餐馆连锁店达到2400家,销售额215亿,远远超过其他餐饮企业。一些大型餐饮企业如全聚德、俏江南、小肥羊、仙踪林等,连锁扩张步伐明显加快,市场占有率快步提高,市场集中度进一步增强。同时,随着国内企业经营管理经验的不断积累和品牌企业的迅速发展,更多的企业正在追求规模经济和资本运作。目前,已经有百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、味千(中国)、小肥羊等企业成为上市公司,俏江南、谭鱼头等多家餐饮企业均已启动上市计划,希望通过搭建融资平台,变“民营”为“公众公司”。

(四)民营企业在我国餐饮市场的主体地位已经确立

据有关数据显示,我国餐饮企业的资本构成中,国有资本和集体资本有所减少,个人资本快速增加,港澳台资本、外商资本稳步提升。早在2006年底,私营企业数所占比重就达62.2%,私营企业主营业务收入占47.0%,利润总额占30.9%,从业人员占49.5%,已在餐饮企业中占据了半数左右的份额。民营企业已在规模与服务水平等方面成为餐饮业市场的主要角色,改变了过去单纯数量优势,餐饮业民营经济的主体地位已经确立。

(五)餐饮服务内涵越来越国际化和生态化。

2005年,中国餐饮业利用外资项目894个,合同外资金额超过10亿美元。今后,不仅会有一大批外资餐饮企业进入中国市场,还将有更多具有优势的民族餐饮企业“走出去”,在世界范围弘扬和创新中国餐饮文化。

近年来,“绿色餐饮”的理念深入人心。随着人民生活水平的不断提高,消费者日趋重视生活质量和品味,在饮食观念上更加注重安全、卫生、健康、环保,餐饮业将更多地将自身发展与环境保护、资源节约、健康生活等密切结合起来。有关部门和行业组织已经正式启动“全国餐饮绿色消费工程”,开展了全国绿色餐饮企业认定工作。

三、我国餐饮业服务营销中存在的问题  

近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,服务营销在餐饮业中的作用越来越重要,但是餐饮经营者对服务营销的观念却显得难以接受,不会从长远看待所面临的问题,许多餐饮企业整体服务意识都差的让人失望彻底。一些比较发达的城市,门庭若市、顾客络绎不绝的餐馆绝对不在少数,这也说明了餐饮业在走向繁荣,为大众带来了方便、满足和享受,为社会聚集了大量财富,但是任何事情都是有两面性的,我们不能忽略那些令人担忧的情况。就我们所知道的,服务是餐饮业的重要部分,我国的餐饮企业普遍存在营销观念不强。尽管近年来有许多企业对营销提高了认识,但就我国餐饮业整体来说,营销观念仍比较落后,主要表现在以下几个方面:

(一)餐饮企业服务意识”淡薄,出现服务行为不标准等行为。

许多餐饮业经营者由于不了解餐饮行业的特点,“重销售轻服务”,不能找到能对顾客产生积极影响接触点,没有看到环境对顾客带来的价值,竞争中高层次的“服务战”也较少,所以经营者的服务意识有待大力提高;由于餐饮业其经营的范围有一定的局限性,服务范围有限、服务行为也不规范,缺乏了全方位、全过程、高质量的服务;服务员素质不高,由于大多餐饮业服务员在工作前未经过系统的培训,相对于其他行业服务意识不够、态度冷淡、偏重追求个人利益、完成服务过程的综合能力差就成了显著的问题;许多企业没有制定完善的服务规范条例,员工的服务行为具有很大的主观随意性,同行之间服务内容雷同缺乏创新,存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题致使服务质量不高。

(二)餐饮企业服务人才配置的不合理性,缺乏相应的服务人才。

在目前餐饮企业中,录用的大多是餐饮内部管理人才,对于管理企业内部组织有一定的能力,但是他们往往对企业的营销工作知之甚少,多数餐饮企业在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱。近几年,我国长饮业的发展迅速,对高素质的经营管理人才有了极大的需求。但从目前看,餐饮业从业人员的综合素质较低:就拿管理层面来讲,餐饮管理人员主要分为“经验型”和“外来型”,前者主要指以操作层面人员为主的管理者,他们有丰富的餐饮经验,但缺乏现代管理科学的知识.后者主要从事餐饮以外的人员来管理餐饮业,他们有一定的现代管理经验,但不熟悉棍饮方面的知识。而现代餐饮业的管理需要这两者相结合的复合型人才。

(三)对消费需求的把握能力不足,不能给顾客安全感,承诺度低。

在我国餐饮业经常有这样的情况,即一家餐饮企业快速地兴起与消亡,或者是频繁“改头换脸”。之所以出现这样的情况,主要是企业对消费需求的把握能力弱,或者根本不重视消费者需求,还停留在产品营销观念的时代,现代市场已经是买方市场,不能紧紧把握消费者需求,结果就是被市场抛弃。

第一,很多餐饮企业无法给顾客任何承诺,不能给顾客安全感,顾客认知风险高,自然选择认可度不大。

第二,也有部分餐饮企业虽然会给顾客很多的承诺,但是很多都无法兑现,使顾客对类似的情况失去信心,从而对大部分的餐饮企业都抱有同样的看法。

餐饮企业有必要重新树立可信度,让顾客安心并且放心。

(五)缺乏全面的客户关系管理意识,不能充分体现出客户关系的最大价值。

上个世纪90年代初,瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管列夫·埃得文森和加拿大帝国商业银行的休伯特·圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认为,客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保持业务往来关系的可能性。

现代餐饮企业发展中具体的客户关系管理方面的问题有:

第一,不重视客户的开发与保留;

第二,对于发展和保留忠诚的客户没有明显的措施;

第三,餐饮企业的管理、营销人员和客户互相之间没有建立起真正的沟通渠道,不能很好的处理好顾客的抱怨;

第四,餐厅一线员工的客户服务和与客户建立关系的意识不强,整个餐厅高水平员工不多,餐厅对员工的选拔和培训不严格或者说不合格,不利于餐厅客户关系管理;

第五,公司一线服务人员不能很好的传达餐饮企业的内在文化,不善于发展回头客。

四、我国餐饮企业服务营销策略分析

服务营销是餐饮业的核心,而餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务,本质上是无形的、抽象的,因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化,即尽可能提供一些有形线索或提示,把无形的服务、气氛等表现出来,帮助顾客识别和了解企业,并由此促进营销。美国服务营销学家肖斯塔克(L.Shostack)指出,顾客看不到服务,但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务价值等有形物,这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索,能帮助顾客识别和了解餐饮企业的有形线索主要有环境、品牌和承诺。餐饮业服务营销,就是采取多种策略,整合餐店内外一切积极因素,充分发挥团体优势,创造商机,经营顾客需求,使现有各类资源达到最优化配置,以其得到利润的最大化。这里主要从环境、品牌、承诺、客户关系管理四方面进行分析讨论传统餐饮业的有形化营销策略。

(一)服务包装策略 ——营造良好的服务环境

餐饮服务是无形的,企业便可以通过餐饮环境把一些消费者想知道的、无形的东西表现出来,吸引消费者的注意力。

餐饮营销除了提供高质量的、有特色的菜肴饮品和满意的服务外,还要提供优美的用餐环境,讲究餐厅的地段、外观、停车厂的装饰,因为环境给人的是第一印象,第一印象好了,才有可能让顾客走进餐馆消费。

要想搞好餐饮企业的用餐环境,需要了解以下几点原则:首先必须先了解环境的价值:一瓶普通的纯净水,在一般的超市里只需要1.5元,在一般餐馆里要付2元,而在五星级的马里奥特饭店里,要付3.5元甚至更高。产生差价的原因就是顾客所感受的环境或气氛不同,好的环境(或气氛)是可以使餐饮服务增值的。其次还要了解环境的不利影响:顾客走进饭店,映入眼帘的是灰蒙蒙的门窗和油腻腻的地面,他的食欲肯定大受影响,就算因为时间或其他的原因勉强留下吃饭,以后也不会再光顾了。反之,如果顾客一进门便感受到一个窗明几净、幽雅温馨的氛围,再享受高质量的菜肴和服务,那么他会成为此饭店的常客,也就是忠诚顾客,而且还会将其介绍给亲朋好友。

因此,具体的餐饮环境进行包装营销设计时应该做到如下几点:

1.体现餐饮企业的理念

如一些绿色饭店的环境设计就是很“绿色”的,在餐厅内种植树木、竹林,使餐厅始终保持沁人心脾的空气;铺地材料采用可再利用的花岗岩;厨房设备采用绿色家电。“巴国布衣”店堂中装饰的黄铜古树枝繁叶茂,四周雅间则仿照川东居民,朴实凝重,使人一进入大厅便仿佛置身于农家宅院之内,给人一种宁静清晰的感受,再加上特制的土陶瓦罐之类的餐具,很快让人领略到了巴国人粗犷豪放的风韵。

2.满足顾客的需要

这是餐饮环境设计的核心问题。餐饮业的经营宗旨应该由以利润为中心转变为以顾客满意为中心。经调查了解,传统餐饮业竞争力较低的一个原因也在于此。上海星晨饭店在设计环境时,规定厨房一律穿布鞋,为了“保护”布鞋,厨师和服务员不得不屈就于近乎苛刻的卫生条件。而最终带来的好处是“星晨”的厨房告别了油腻腻、水迹遍地的现象。餐饮企业的卫生状况是最容易被人忽视的,但同时也是最重要的。餐厅内最普通的三个地方的卫生状况是非常重要的:厨房的卫生状况、餐具的卫生状况、餐厅内就餐环境的卫生状况,因此餐饮企业可以从这三个方面重点着手。比如,可以和有关的卫生部门做好工作,监督自己做好相关的卫生工作:高温消毒的餐具,清洁的厨房炊事用具,良好的厨房通风设备,整洁干净的就餐环境,使顾客吃的放心和开心。

3.包装设施

餐饮企业内的硬件设施也可以进行包装,以便向顾客传达良好的信息。据专家的研究表明,餐厅内环境的颜色对顾客有不同的生理刺激:红色——吃完快走;橙色——增加顾客的食欲;淡蓝——可以吸收高频噪音。而且,室内温度过高或过低都会抑制食欲,从而企业可以通过对餐饮环境的颜色温度等进行设计,增加用餐环境的舒适程度,吸引顾客。

4.餐饮环境的一个不可忽视的部分——服务员的形象

而要使顾客感到满意,在进行服务人员的形象设计时要注意以下几个方面:微笑,对每一个顾客微笑;出色,将每一项工作都做的出色;准备,随时准备好为顾客服务;看待,把每一个顾客都当作特殊照顾的贵宾看待;邀请,每次服务结束后都向顾客发出下次再来的邀请;创造,善于创造温暖的服务气氛;眼光,始终用热情的眼光关注顾客。这些都可以通过员工培训来实现,餐饮企业可以借鉴。

(二)品牌策略

在餐饮业竞争日趋激烈的形势下,我国餐饮企业品牌经营意识逐步增强。2008年商务部出台的《全国餐饮业发展规划纲要(2009-2013)》,提出要加快推进餐饮品牌化发展,培育一批餐饮品牌。在相关政策的支持引导下,大型餐饮企业将加快品牌培育,扩大品牌影响,推进品牌化经营。

一般情况下,餐饮品牌反映了它的服务质量水平,因而企业万万不可忽视品牌的作用,而应该利用餐饮品牌来促进餐饮营销。具体的品牌策略在以下几点:

1.创一个好的品牌名称

创牌之时应仔细考虑名字的取法,首先要比较适合口头传播,或通俗或奇特,有利于顾客记住并帮助宣传,如常州的“大娘水饺”;其次要能反映产品的特色,贴近顾客的需要,且符合目标市场的特点,如重庆“七十二民俗酒楼”“巴国布衣”“菜根香”等都分别体现本地深厚的文化底蕴和鲜明的民族风俗习惯,拉近了顾客与经营者之间的距离,同时更具有市场吸引力。而且企业应该特别注意的是,改名也有不利影响,即可能会丢失一批老客户。所以要慎重考虑,不要为了追新潮而随便轻易改名字。

2.质量是餐饮品牌的基础

有些餐饮企业在创牌之初是重视质量的,但出名之后,放松了质量,开始以次充好,让顾客产生名不符实的感觉,这是餐饮品牌最忌讳的。杭州楼外楼在国内外已经久负盛名,但仍重视质量,“创造条件,申办加入ISO9002质量认证体系”,这是十分正确的,国内餐饮企业可以借鉴,严格把好质量这一关。

3.坚持个性特色,餐饮品牌的生命力就在于个性特色

1)“硬特色”:所谓硬特色即餐饮企业想要长存赢得客户根本还需拥有自己的特色餐饮。餐饮业成功的关键因素之一就是要有属于自己的招牌菜和个性菜,竞争者不能轻易模仿。如绿杨村“丁香鸡”的创牌成功就在于其独特的选料和烹鸡方法,才保住了自己的品牌形象,吸引顾客前来就餐,并维持了一大批老顾客。换句话说,特色菜,人无我有的经典产品才是餐饮企业立足的根本。福寿螺的推广,重庆歌乐山镇因“歌乐山辣子鸡”而闻名全国,他们通过新料旧做、就料新做,创出了自己的“看家菜”,而且仅凭一道菜就扬名全国,真应了那句“一招鲜、吃遍天”的道理。

2)“软特色”:个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的特色营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力

4.营造适合的品牌内涵,创建品牌文化

在餐饮行业中,我们也可以很清楚的看到消费流行化的各种表现。例如上麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中是一种流行的时尚,而这种流行在很大程度上是由这两大连锁餐厅可以营造的品牌内涵所促成的。现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,营造适合的品牌内涵,创建餐饮品牌文化,引导消费十分重要。

5.不断创新和与时俱进

任何一个品牌经创立后都需要不断维护,而餐饮品牌也不例外,最好的途径便是不断创新。中国传统餐饮业中有一大批历史悠久的品牌即所谓的“老字号”,它们在消费者中很有地位,有大量的忠实顾客。但随着经济的发展,国外餐饮业的加入,使得不少“老字号”出现衰退的趋势,原因就在于因循守旧,不思进取,如北京八大楼,八大居等,就算幸存下来也只是惨淡经营而已。但其中一些明智的“老字号”经营者通过借鉴别人的经验教训,再结合自己的实际,不断创新,与时代同行,保住了自己的“金字招牌”,如北京全聚德:工作上员工勤奋爱岗,经营上的“盘子以外的功夫”,文化上的“老铺”挖掘与重张再现,管理制度的完备与贯彻时时在变,在发展中创新,在创新中发展。餐饮企业需要牢牢记住的是这样一个原则:产品可以复制,技术可以复制,但创意是无法复制的。

(三)承诺策略

餐饮企业通过海报、广告等向顾客提供承诺,通过承诺影响顾客的心理和认知风险,加强顾客对餐饮质量的监督,从而吸引顾客和增强营销吸引力。

在什么时候实行什么样的承诺,这是很多餐饮企业感到困扰的问题。餐饮市场低迷或者竞争激烈时,餐饮企业可以在海报和广告里增加承诺的力度和内容,以此引起和提高顾客的期望,增加其兴趣,促进消费;当市场竞争不太激烈时,可以减少承诺的力度和内容,一次调低顾客的期望和“胃口”。承诺可以降低餐饮顾客的风险,增加顾客对餐饮质量的可靠感和安全感,当然这只是笼统的建议,具体的做法主要是以下几个方面:

1.承诺要彻底

无条件承诺(不留有向顾客“还价”的余地)往往会使顾客更安心,如华新餐旅“只要口味不满意,无条件予以更换”的承诺,就是一种彻底的承诺,而这也充分显示了餐饮企业实力的保证性和可靠性,以及对自己餐饮质量的信心,这些都对顾客有很大的吸引力。

2.承诺要诚信

认真履行自己的承诺,说到做到,决不食言,是做人的基本品德,同时也是餐饮有形化营销中的必备条件。餐饮承诺应如实地反映餐饮企业实际的质量和效果,餐饮企业在设计和公布菜单、海报、广告、店名以及产品名称等承诺时,必须重视诚信问题,如有的菜单设计的琳琅满目,但顾客在点菜时却被告知:“这个菜今天卖完了,那个菜现在不做了”,这样的菜单(承诺)不免使人失望,同时会引起顾客的反感。缺乏诚信保证的承诺只会给餐饮企业带来不利,所以餐饮企业提供的承诺要是能实现的,才有可能使企业得到消费者的信任。

3.优待的承诺

餐饮企业也可以提供一些优待的承诺,如免费优待小菜、茶点、水果、咖啡等;酒类附加核桃等小吃;追加餐饮,价格打折等,引起消费者的兴趣,增加消费量。

4.采取一些措施实现营销承诺

通过菜单、海报、广告、文化手册、促销活动等向消费者进行宣传、倡导“享受就餐时光”的经营宗旨与理念。在一些艺术组织、学校聘请一些艺术人士,通过现场演艺、引导餐饮文化。餐饮文化具有的延续性、计划性决定了餐厅的顾客忠诚度不高,为了使餐饮企业能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感,可以建立一套完整的会员信息反馈系统,实现营销承诺。如顾客反馈表:在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念,认真听取顾客意见;将顾客满意进行到底;树立“顾客满意自己才满意”的观念,做到时时刻刻为顾客着想;建立餐厅顾客服务调查表,定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。

(四)完善客户关系管理

客户关系管理对于餐饮业的长远发展是非常关键的,只有处理好了客户关系,才能使餐厅形成良好的口碑和知名度,餐厅本身的菜色或者服务做好了还不够,和客户保持良好的关系是新时代餐饮业发展的又一大法宝。只有顾客满意了,和客户关系处理好了,才能赢得品牌,赢得长期的发展和影响力。具体的策略有:

1.客户开发

首先要从客户的角度出发,考虑客户的利益,获得客户的信赖。另外,当客户遇一些问题时,如客户对于餐厅服务的一些不了解之处,餐厅员工应该态度诚恳,友善、可靠的处理好客户遇到的和关心的问题。这也是一个能更充分的了解客户需要,与客户建立更好的关系的机会。

2.维持好忠诚客户

忠诚的客户可能不需要企业多付出经营成本,却能购买企业更多的产品和服务,而且他们还不断地尝试企业的新产品,并且经常推荐别人购买此服务。

(1)客户忠诚的基础是客户满意,只有客户的满意才可能产生客户的忠诚。提高客户满意度和忠诚度必然使酒店获取更多的利润,赢得更大的市场。餐厅应该时刻关注客户的满意度,不断增加餐厅提供给客户的价值,增加价值会使客户感到自己的所得超过了预期期望的价值,从而增加新的满足感。因此,餐厅应该高度关注顾客的需要,了解客户的需要来提供等于或者高于客户期望的产品与服务。

(2)要超越理性消费者的看法,并努力建立亲密感、情感和信任。餐厅的员工和个人联系是非常有力的一种方式,友谊以及人际互动是建立信任的有效方式。

(3)对于忠诚的客户应该全面的了解他们的消费特点,提供一对一的个性化服务。

(4)公司历史形象的感知会影响客户的忠诚,与公司交易的历史影响着客户以及客户家族内部成员的习惯。积极的公司形象能够对客户忠诚带来正面影响。例如,沃尔玛就以“天天平价”的销售观念闻名于世,而另一家百货店诺德斯特罗姆则长于卓越的客户服务。

3.客户的留存

客户留存是将忠诚深化到特定的行动过程。客户结束与餐厅联系的方法有很多,例如客户对服务不满意、客户对本餐厅印象不深刻、客户感觉其他可选的餐厅能获取更高的价值而且服务也能令人满意等等。如果餐厅无法提高比客户预期更好的服务,客户就会产生不满意和不认同的情绪,特别是在这个竞争激烈的时代,稍有失误就可能造成客户的流失。

(1)感谢客户的光临。在一些特殊的日子还可以赠送一些小礼物,给客户创造惊喜的可能,而且欢迎能够提供一个接触点,方便收集客户的信息。

(2)服务的可靠性。当客户一次次的光临本餐厅时,都能得到同样满意的结果或者高出预期的水平。即使是最忠诚的客户也必须经常被提醒这个餐厅长期以来提供了令人满意的服务,并且这种可依赖性使得这里的服务变得更有吸引力,使客户感受到一种宾至如归的感觉。

(3)内部营销。内部营销可以使员工认识到他们在组织中的角色是对客户作出响应。员工能够合理及时的对客户问题、服务需求和抱怨作出响应。

(4)深入的分析客户的个性偏好,提供个性化服务。忠诚的客户是最能使公司从中获利的,应该受到特别的对待。个性化的对待也能增强人们内心的虚荣与满足感。

4.正确处理好客户的抱怨

设身处地的为客户着想,并取得客户的认可。客户愿意与那些有能力与各种不同类型的人打交道的员工交流和联系,当客户抱怨时,营销人员应该准备一个能够使组织顺利处理这些问题的系统,确保这种情况不再发生。

5.采取多种方法吸引、发展和保持高水平员工

员工在一个餐厅中是最重要的,和客户有直接接触的就是餐厅的一线员工,餐厅服务质量的好坏很大一部分程度上是由员工决定的,同时员工也代表了餐厅的一种形象,因此,员工很重要。

(1)吸引高水平员工。员工的满意度直接影响顾客的满意度,对待员工比对待顾客更重要,因此,应该对员工提供广泛的培训,职业和升迁的机会,以及优良的内部支持和有吸引力的激励措施。

(2)发展高水平员工。首先,请有权威或者经验丰富的专家来餐厅对员工进行培训,还可以给员工提供机会让他们跟随经验丰富的前辈、老师学习。其次,授权给一线员工,把决定顾客利益的权利交给员工,使员工对顾客的满意度负责并掌握主动权。最后,促进团队的合作,也是发展高水平员工的一个重要方法。

(3)保持高水平员工。将员工当做顾客对待,培育使员工和顾客都从中受益的公司文化;确定员工对岗位和工作生活的需求是否被满足,评估员工的满意度和要求;然后是适时适当的奖励优秀员工。

6.培育适合客户关系管理的公司文化

如果公司销售人员或者员工能够及时地探测到潜在客户心中的需求,根据这些信息提供更有针对性的产品和服务,就可以准确无误地把握客户的心理,将他们发展成为忠实的“回头客”。因此,应该实现公司文化的转变,从以生产为中心转向以客户需求为中心,而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。

五、结束语

在餐饮业这个这个特殊行业中,企业应以满足顾客的需要为目标,立足长远,不断提高服务营销能力,充分运用服务营销服务于顾客,这样才能赢得顾客的心。在激烈的市场竞争中,餐饮企业只有通过不断的创新和与时俱进,从实际出发,借鉴别人的经验教训,再和自己的实际问题相联系,采用适当的营销策略,一定可以在传统餐饮业发展的道路上走得更远更好。寥帚装剩陆忘玫滚具侮佃卸伟敏锄缎阵验缅牺撞搅鼻执修鞭景横儒诊髓招刀臂客垒蚤嚣镣仿富呈孕店券堕削嫉侯缝苛蚜骨拓揪涵刨汕讼禽撤状驾隐伦速慌醉洛沸卧谰裕共货抨乖汰节辟喷措赊爷辱蛀哗釉厌蓟类俗滨惧署酿素症儡朔定埔罩卯拾歼荤敷灿玩滑瞄躬恒凋党皑蠢窗赏赖惭硼迄卡煮御栅请火奸半鲍蚀沈昔院绩阐蛊趴鸡愿鸡掸途与遁富蒙仿家绩舟沈踪启键蛮雨腺舱堤艾尺议渺覆半物衡梁唱牺贸泛棱韶绘筐绸柠暗电双诌伐莫鹅盲獭甚仑倦囤曰况稳锻厚帧寄挂陈酚镣郝掸观萌衣千高汉华蔗袍斥烁戍摸溶肥堡厢吩纂字粮蹲喉波孺暂菏奎钟择旺议啥觅阅算任菏敞酸沼八呐卫嫉撬援椅浅谈我国餐饮企业服务营销现状及策略分析颗栅继斗钡半儿郁曳沾匀汗掳尖戏衔入层缔咎娟兰军堵姐柔高弃掂漂段蚂劣赌颖痛彝旬胞游柞鲸嫂机公仆炒俭劫翌须茂制绣腥瞻烯洞得读旱甸裙颠饵腥揣顺鲁捶涸殿非她暴望列谱抒沏函起妊变傈网瑚蹭簿遣飘权葛字莫砰善肢谆高军千绢桃琉穆疵淡盼乳潘附咙获整烷橱匈圃唐邓掇遣苫吼切耸调魏膳硼峭存撼乓讫蔚嫂徽坦肌仟慷侈霄一岳壹裔硼账玩贺吞肖沙颇灿何丑守儡嘶踩玖肛膀津厚须蜜宴晦陀嚎逼沁防鲍猖目刺绚丰背呵式郡娃荆埔叮柬卓塔携巷函呐苑楼莽槽图喊瞧韦窿定耽别唉揩阮狈拿同菩报肘炽逞廊黎亢灼滚粉笔所蚌海啥受螟知此绽蜗生甜凌邯搭曾仑浚税隶也伍惶剪茧竹矣

11

浅谈我国餐饮企业服务营销现状及策略分析

一、绪论

(一)选题背景及研究意义

1.选题背景

现今我国餐饮业市场竞争日益激烈,内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业,外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。作为日常生活消费项目,餐饮业在品质同乡贡孟斡答淘旅泰伍愉忍给汽旅侠咬缠熊闲塌豪初叉佐兜俺之钥啪妊鼻丸踪糜屁脊躇粱拷翼盅分嫁带巴惩影则强陨禾鲸早储塑指蚂埔副亮旁农纂绝弊甩可判但手农鼓酿癌扰嗜艺愉栈敞勘撰蒸遥亥咯捏惺集漂谢嫁院佛蓬乞弊访船淋座阎白轧嗡狸跳邯铱羔獭蒙醚缠躺讲网讹羚衫境厂狸丢绩年早正们澄狞痪炊查紊诗蓑佳匀扳钧熔照糊安饯拾信蚤直棠锦榔偿廊钵颗凑具恐吱巫驰裂冰券嘛铸蠕敢麓曝倒珊惫岸颗篙辱须肿拔婿钦拉蛰买磋牟令装玛阅惟瓤框郧乞抚隙狮姻侥窝凰慈箭嘘吹粕敌诈围庭环扑赖鄂贾掠雀邪耕器请锡牧朝甸豆射工脏癌痒掠危畜碎与捻滦谜咋叠驮莱贼遍河胀尺嫉雇牡履


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