市场营销4ps-试论互联网对市场营销4ps的影响及对策

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试论互联网对市场营销4ps的影响及对策

互联网是继造纸术和印刷术的发明以来,又一项信息存储和传播的伟大创造,被称为“第五次信息革命”。互联网对我们的日常生活、生产创造、学习等各方各面的影响是翻天覆地的,并由于互联网本身的特性,自其传入我国以来,它正深刻的改变着我们的思维方式。

市场营销的4ps也深受互联网的影响,但我们必须先了解互联网的发展历程。1969年,美军在ARPA指定的协议下,将美国西南部的大学加利福尼亚洛杉矶分校、斯坦福大学研究学院、加利福尼亚大学和犹他州大学的几台主要计算机连接起来,这就是互联网的原型。随后,在TCP/IP体系结构的发展,互联网在70年代得到了迅速发展。到了90年代,随着越来越多得公司企业单位连入互联网,互联网已经成为一种全球性的信息交换传输的方式。至今,中国网民已超过4亿,全世界范围里已超过10亿,互联网的网页数量已数以千亿计了。互联网带给我们最重要的一点是它使信息传播从以前的点对点、缓慢的信息传播方式通过卫星信号、光纤连接的方式变成了点对面、面对面的即时迅速的信息交换系统。我们发布和获取信息不再由于地域的因素而延迟,一秒能绕地球赤道7.5圈的光速使整个世界变成了一个“地球村”。

在互联网发展以前,市场营销的策略是分片的、限制的,在地域和时间上有着很大的局限性,商家在A市的商品促销活动的信息可能在3天或更久以后才会到达比邻的B市。可是互联网的横空出世,一切都改变了。市场营销的手段与策划受到了极大的冲击,其中的4ps亦是如此。

4ps是英文product、price、place、promotion四个单词的首字母的结合,由于是复数所以加了s,其具体意思是产品、价格、渠道、促销。这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以打到很好有效的销售效果。

下面本文将分别从产品、价格、渠道和促销四个方面分别阐述互联网对其的影响。

无疑产品是市场营销策略的首要环节。企业在设计产品时,企业应该考虑它应当向消费者提供什么产品?什么样的产品对市场具有独特的吸引力?产品的特性、品牌和包装是什么?在产品上还能附带什么内容?

以旅行社的产品策略为例子。早在互联网诞生之前,传统的经销商们为了经营风险、扩大经营的范围、提高营销的水平,就不断地研究营销中的产品策略。1985年,美国营销协会将产品分为观念、食物和服务三类。1988年,今川淳等学者又根据顾客的消费心理,把产品分为以迎合消费者感觉、流行、气氛优先的感性型产品和体现信誉、功能、品质以及价格优先的理性型产品。在一般的营销产品策略中,以上的产品我们均能提供。但是这在互联网上就有所不同了。一般认为,观念和服务可完全实现数字化。同类型产品中,高感性产品更容易在网上引起人们的注意,诱发人们的好奇心和购买欲;高理性的产品就比较容易获得人们的认可。因此我们可以得出结论:高理性、高感性或科技含量高的产品相对容易在网上销售。因此旅行社基于互联网的调整产品营销策略的时候,就必须结合实际情况了。如果旅行社仅仅是把已拥有的线路挂到网上,这种产品在网上几乎没有任何优势可言,获得的营销效果自然也是事倍功半。英国的汤姆森假日公司是英国的第一大旅行社,也是最早使用中央实施预定系统的旅行社。互联网兴起后,公司结合市场细分的原则,以产品的分类为导向,建立了一系列专业网站,以网站风格和产品设计上也一改以往千遍一律的方式。其中,公司通过一个专项的旅游网向英国滑雪板运动爱好者提供动机滑雪度假的宣传和预定服务。在网站上,首先对滑雪板运动产品进行分解,确定它由滑雪场地、滑雪器材、滑雪教练和交通工具等元素构成,而这些元素就是可以通过一定得专业评定来明确它的等级标准的依据。例如在主页中,有专门介绍滑雪教练的专栏,明确地告诉访问者:这是曾获得世界冠军的教练;然后在醒目的地方放上世界顶级运动器材供应商的简介,其品质更是不言而喻。此外,主页下放还列出了旅行社获得的资格和被授权的各国际、国家和行业组织的图标,以表明自己的资历和社会的认可程度,这也能达到标榜自己产品的质量的效果。

大旅行社无论在资金还是人才方面都比小的公司有着巨大的优势,但是这并不表明小的公司一定在互联网的营销中被淘汰。而实际上,互联网将催生一大批新型的小旅行社,而被淘汰出局的只是在那些大旅行社夹缝中毫无特色,仅仅靠低价格次服务的小旅行社。互联网所带来的方便、快捷、广发和廉价的信息传播使小旅行社拥有与大旅行社同样的广阔的客源。

第二个因素是价格。在企业为其产品的价格设置的时候,应当思考消费者打算付多少钱购买该产品?根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适?传统的企业定价程序可以分为以下六步:确定定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最后价格。

但是,由于互联网给予了我们一个前所未有的信息快速交换的平台,因此决定了企业在为产品定价的时候必须有迅速的反应。在互联网上营销的定价有着如下的特点:全球性、低价性、顾客主导性、价格透明化和价格动态化。例如,在美国,民航票价随着顾客旅行时间的不同,票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格,晚上和凌晨的航班价格比白天的低,而在飞机登机前“最后一分钟”往往可以买到惊人折扣的机票。在美国,要乘飞机的顾客只有咋买票的时候才能知道确切的票价是多少。这就是定价时借助互联网的力量及时作出的应变性价格调整的一个实例。借助互联网进行销售,由于比传统的销售渠道少了中间的批发商、中间商、零售商等环节而更加直接,因此网上的价格一般都比现时市场的价格要低廉。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的,因此网上的价格信息对消费者的购买起着非常重要的作用。在网络营销中,直接低价定价策略会比传统的营销更加常见。企业在定价时会采用成本加一定利润,有得甚至是零利润的方式。当然,每间公司的定价的目的是有所不同的。有些是为了抢占市场份额,有的是为了与竞争对手打价格战而击垮对手,而有的是为了迎合合作伙伴等的原因。如戴尔电脑公司的电脑定价就比同行能的其他公司的产品低10%到15%,其中一个原因就是它基于互联网的直销模式。出了直接低价定价的策略以外,更多的企业的定价策略是折扣策略,它是在原价的基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这种价格策略一般用在一些网上商店,它按照市面上的流行价格进行折扣定价。例如卓越亚马逊和当当网的图书价格一般都要进行折扣,而且折扣价格有时甚至低至3到5折;淘宝网上的淘宝商城也在11月11日当天进行了全场五折起的优惠价格。此外,现在网上狂热流行的团购网模式也是互联网于定价策略的影响之一。

除此之外,我们还应该在给产品寻求销售渠道的时候,应该考虑当消费者需要产品时,在哪里以什么方式可以买到它?用哪种批发或零售方式?地理位置范围是多大?需要多大的销售宣传力度?

传统零售渠道中的诸多环节,很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍,使买卖双方的直接交易成本高于通过中间商达成的交易成本,从而产生中间商环节的需求。互联网销售以及它的配套的电子结算系统,例如支付宝等,使买卖双发给跨越了空间障碍的直接成为了可能,省却了几乎所有的中间交易环节,极大地提高了交易的效率和降低了交易的成本。销售成本的减少使互联网零售商的价格比传统零售商更具优势。只要产品适合进行网上销售,正如前文所说的高感性和高理性的产品,生产商就采取互联网销售方式。而且对于当今覆面如此光的网络,新奇高效的宣传方式会吸引足够多的消费者的留意,有很大的覆盖面。

在产品销售促销时,企业应当想一想消费者如何了解商品?怎样说服潜在的消费者购买商品?用什么方式的广告?其性质、内容、频率影响是什么?促销、宣传以及个人购买的费用是多少?

在传统的促销方式中,一样有摆放样品、优惠券、现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销等。这些不同的促销方式通过不同的组合和根据不同的促销产品来适当使用,能达到不错的促销效果。在互联网上面的促销与传统的促销手段相比,在原理上面是大同小异的,但是在具体表现方式上面会有所不同。

互联网的促销模式中比较常见的是完善打折促销。由于网上销售产品时不能给人全面、直观的印象、也不可试用、不可触等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上购物和订货的积极性下降。而降幅比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买的决定。

例如说光棍节的淘宝网的全场五折优惠活动,可能这个活动不能使商家的利润增加很多,但是引起的网友彻夜守在电脑前秒杀商品的行为无疑印证了这个促销是成功的。

传统的营销手段与互联网的营销手段并不是对立的,也没有孰优孰劣的说法。现在越来越多的商家在进行商品的设计、销售、促销的时候更加重视互联网的营销了。随着互联网的作用继续深入我们生活的每一个角落,互联网的营销手段必将不断改革发展。而互联网对市场营销的4PS影响有积极的也有消极的,但无疑哪一种影响都必将是传统的营销有新的发展。


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