浅谈广告设计中的情感因素
摘要：本文主要阐述了情感对广告设计的影响，从情感的定义入手，结合案列对广告设计中的情感因素做了详尽的描述。在本文的开头首先引入情感在广告设计中的作用，然后列举了一些例子来论证在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，情感广告对消费者极具感染力，特别是在感性消费时代，消费者越来越注重消费中的情感体验。因此情感诉求广告在现代商业广告中将发挥越来越大的作用。
关键词：广告设计 情感因素 情感诉求
On the advertising design of emotional factors
Abstract：This paper described the emotional impact of advertising design, the definition of emotion from the start, with the ads shown on the design of emotional done a detailed description. In this paper, first introduced at the beginning of Emotion in the role of advertising design, and then cited some examples to prove the ads are injected into the emotional factors, most of the audience easily accepted by the highly emotional appeal to consumers advertising, in particular, Consumer sentiments in the era of increasing focus on consumer spending in the emotional experience. So emotional demands of the modern commercial advertising will play an increasingly important role.
Key words: Advertising Design Emotional factors Emotional appeal
随着以消费者为中心的市场营销观念的确立，情感因素已成为广告宣传的必要手段。情感广告的目标是消费者，而今天的消费者也不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们商品信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其审美需要。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。所以，具有极强的艺术性和表现力的情感广告总是容易引起消费者的关注与兴趣。
第一章 情感因素在广告设计中的运用
1.1情感及情感设计的定义
1.1.1情感的定义
情感是天赋的特性，是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应，是在人类社会历史发展过程中形成的高级社会性情感，常用来描述那些具有稳定的、深刻的社会意义的感情。情感是由需要和期望决定的。当需要和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，需要和期望得不到满足时，会产生苦恼、厌恶的情感。①
1.1.2情感设计定义
情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。②
1.2情感因素的功能
情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来,只有这样,才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望,达到其广告的目的。
感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。③我们通常把人们在购买活动之中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，这个过程自始至终充满着感情的因素。因此，我们在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，更是设计中不容忽视的表现因素。要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉迷于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能以情感动消费者，使其产生冲动去购买。
1.3情感因素在广告设计中的表现类型
情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：
（1）温情型
广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告，通过家庭主妇这一美好形象，柔和的暖色调和动人的情节，以及充满人情味的广告语：“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”，把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中，让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。
（2）气氛型
注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
（3）故事型
运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。
（4）夸张型
运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。
（图表1）
由图表1为益达木糖醇平面广告，虽然牙齿的健康主要靠我们自觉勤刷牙以及定期做检查，在日常生活中，如果吃完饭能嚼一两粒含木糖醇的健齿糖，那么也是有辅助作用的。广告的概念很简单、直接，就是以夸张的手法把Extra健齿糖的功效放大。尽管没有多少新鲜的地方，当亲眼看到这样的画面时，牙齿还是免不了有点酸酸的感觉。广告中可看出夸张手法的运用，虽然夸大其产品功效，但仍具有引导性。夸张的表现手法非常能吸引大众的眼球，具有很强的观赏效果，同时也可引导消费者的购买欲，虽然效果由所夸大，但是能快速让消费者掌握其功效，达到了广告的目的，所以夸张手法时常运用于各类广告中。
第二章 广告设计中的成功和失败
2.1成功的情感因素广告
情感广告中成功的案例多不胜数，下面就以毒品案例进行分析。毒品是威胁人的生命最可恶的敌人。将毒品与生命相提并论 ,一点也不为过,他可以让一个有血有肉的人变为冷漠无情的魔鬼,让一个幸福美满的家庭变的支离破碎,让一个安定富饶的社会变的贫困潦倒,因此毒品特别的引人关注。在6月26日禁毒日平面公益广告中,创意者借用一支美丽鲜艳的花 , 因为注射了毒品而枯萎这一象征性的手法 , 从中强调出毒品的危害。毒品广告准确抓住了受众心理，并且具有较强的感染力,该广告准确切中了当今社会焦点问题，能够满足受众的心理需求。两段字幕"拒绝毒品,珍爱生命"生命在享受的同时更应该尊重.在广告取材上十分贴近生活，很容易使人产生共鸣生命就如同那菊花般脆弱,受到来自四周的威胁,我们要爱惜生命,作为一则公益广告，此广告达到了他本身所要传达的目的及促进社会健康发展的目的。它所传达的真善美能将时时伴随我们，不断提醒着我们。
2.2 失败的情感因素广告
成功的情感广告多不胜数，但失败的作品也有不少，下面就以宝洁公司的香皂广告为例进行分析。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多欧美国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉，而直接的赞美并不适合于民风相对保守的日本。其广告失败的原因主要在于对广告投放地民风不了解，应在广告投放前做好市场调查，并且细分市场，找到适合本产品在不同地区的广告情感策略。这则广告的主要问题是广告太过于纯艺术化，没有分析广告投放的民俗习惯。产品应根据自己的品牌属性与个性寻找到适合自己的情感诉求。
情感必须来自消费者内心的呼唤，而又回归消费者的心灵。很多品牌文化要么过于自恋，孤芳自赏，要么过于博爱，对牛弹琴，全然不顾消费者的感受。如红河香烟的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔的“红塔集团，天外有天”，其永远只能是企业自己的一句口号，而无法成为消费者传诵的口碑。这类广告的失败原因是缺乏沟通交流，没有照顾到顾客的期望。此类企业应体现出更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，通过情调来提示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷。
第三章 失败案例对策分析
3.1情感广告设计应避免纯艺术化
情感广告绝对不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。④如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，情感诉求广告则不能这样，它必须注重效果，它要求较为直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行情感诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
3.2情感广告设计中应加强情感进行细分
我们见过太多以情感为诉求然而让人无动于衷的广告。不是观众太冷血、无情无义，而是因为这些广告太多情、滥情。我们可将情感进一步细化为爱情、父子情、母子情、手足情、友情、同学情、乡情等。产品应根据自己的品牌属性与个性寻找到适合自己的情感诉求。
如戴比尔斯钻石则以爱情为主题，“钻石恒久远，一颗永流传”寄托了恋人对爱情忠贞不渝的美好愿望，因而成为见证永恒爱情的信物。台湾中华汽车以“世界上最好的车是父亲的肩膀”的父子情为诉求，博得了众多消费者的喜爱与认同。可见在进行情感诉求的时候，只有专情和痴情的才能得到消费者的真心。所以加强情感细分在广告设计中的运用是不可缺少的。
3.3情感广告设计中应拟定说服的重点
文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。⑤不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
3.4情感广告设计中应增加产品的心理附加值
作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的如此心态，便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们的广告宣传，使产品增加了并非本来固有的附加价值，那么消费者就有一种超值享受的感觉，他们就将更为乐意购买我们的产品。
结论：现代社会物质生产极大丰富，生活节奏日益加快，人们更关心情感上的需求，精神上的需求。而对于设计师来说，广告设计始终是以人为核心的设计。这便要求设计师们把满足人们内心深处的愿望作为设计的重要考虑因素之一，并努力在广告设计中表现出来。情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来,这样,才会被消费者所接受，才有可能引发其购买的欲望,完成广告的使命。
成果声明：本论文研究成果除标明注释的以外，该成果属作者独创，该成果属本人所有。
谢辞
本文能顺利的完成,离不开老师同学的支持和鼓励。在这里首先要特别提出感谢的是我的论文指导老师。他是一位非常负责的老师。他严谨负责的作风,和孜孜不卷的教诲,让我受益良多。而且,老师还非常耐心的给我修改和指正,没有他的帮助我的论文是不可能完成的。所以在这里要特别感谢他。然后也要谢谢我身边的朋友们也给我支持和鼓励。
感谢所有给我帮助的老师和同学，谢谢你们！
注释：
①文学艺术理论辞典 [P]. 北京：光明日报出版社 1995，56
②柳沙 设计艺术心理学 [M]. 北京：清华大学出版社 2006，94
③刘纲纪 艺术哲学 [M]. 武汉：武汉大学出版社 2006.10，100
④曾宪楷 视觉传达设计 [M]. 北京：北京理工大学出版社 1991，65
⑤余明阳 陈先红 广告策划创意学 [M]. 上海：复旦大学出版社 2003，49
参考文献 ：
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[4] 刘纲纪 艺术哲学 [M]. 武汉：武汉大学出版社 2006.10，100
[5] 朱上上 递潮流青春和成功 - 谈造型语义与产品形态 [J] 设计新潮 98-1，88
[6] 柳沙 设计艺术心理学 [M]. 北京：清华大学出版社 2006，94
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[11] 美术大观 平面商业广告中的理性诉求与感性诉求 [J]. 2007.5，68
[12] 余明阳 陈先红 广告策划创意学 [M]. 上海：复旦大学出版社 2003，49
