摘要：截止2009年的最新数据统计目前我国网民超4亿，其中未成年网民占到1/3，未来消费的主流人群都将选择网络这种方式来购物，可见B2C电子商务的发展已经成为一种趋势。本论文将用4PS理论致力于B2C电子商务企业的营销策略的分析，来解析B2C电子商务企业目前采用的主要营销策略以及他们的优势劣势，以及从中获得一网络营销方面一些启示。
关键词：B2C电子商务 4PS战略 市场营销策略
引言：由于如今网购已经逐渐的成为一种潮流，通过对 B2C电子商务企业的研究，让消费者对网络购物有一个大体的了解。而且通过对B2C电子商务的4PS研究，让我们大学生从中获得一些网络营销方面的知识。
文献综述：杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。
一、B2C电子商务的简介
B2C是business to customer 的简称。其中2为to的谐音，中文意思是:商业机构对消费者的电子商务，是指利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。
B2C电子商务的的表现形式有专门依靠网站开展网上零售和开设面向消费者的在线直接销售。B2C发展到如今，以它完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。
电子商务相关的缩写词汇还有B2C(商业对消费者）、C2C(消费者之间、消费者对消费者）、G2B（政府对企业）等。
目前B2C最成功的例子，就属美国的亚马逊网络书店(Amazon)，其实它除了书籍之外，还卖音乐CD、玩具、软件等商品。只要你在Amazon注册了账号，就可以购买它所提供的商品，上面不但提供了丰富的资讯，而且时常提供折扣优惠，使网友能够享受方便快速的消费方式，这些都是Amazon能够成功的原因。
二、4PS战略简介
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
三、B2C电子商务企业4PS战略
下面将用4PS理论对B2C电子商务企业的营销策略进行具体的分析：
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4PS战略 |
产品战略 |
价格战略 |
渠道战略 |
促销战略 |
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主要战略 |
多样化 |
薄利多销 |
货源渠道 |
网上折价 |
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集中化 |
动态价格 |
物流渠道 |
网上广告 |
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差异化 |
差异化价格 |
现金支付渠道 |
节日促销 |
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联盟价格 |
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产品战略
有很多人都不愿意在网上购物，为什么呢？就是因为网上购物是一种虚拟购物，看不见摸不着，产品的好坏实在是让人不放心。另一方面电子商务企业终究是一个零售行业，产品是其参与竞争的最基本要素。那么，对于B2C电子商务企业来说，一个好的产品战略显得尤为重要。产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。产品战略研究的解决的问题是向市场提供什么产品，并应如何通过产品去更大程度的满足客户需要，提高企业竞争能力。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
B2C电子商务企业的产品战略主要有：产品质量战略、产品多元化战略、重点集中产品策略、品牌策略等多方面内容。B2C电子商务产品一般也包括有形产品和无形产品，有形产品主要指那些看得见摸得着的实物产品，比如图书、音像、服装等，无形产品主要指一些看不见摸不着的服务活动，比如出租网上交易平台等。下面就B2C电子商务企业的产品战略作出分析。
B2C电子商务的多样化产品战略
当当网开办之始只是从事书籍的销售，而今当当网经营的品种繁多，不仅包括书籍，还有图书、音像、数码、化妆、服饰等。公司经历了从单一化向多元化发展之路。这样的产品战略有很多优势。比如说，当某个具体市场波动极大时，另一个具体市场可以弥补这个市场由于波动而造成的经济损失，这样就变相的增强了企业的经济收入稳定性。而且当所经营的多元化市场都处于稳定状态时，B2C电子商务企业可以从各个市场盈利。当然这样的产品战略也有他的弊端，比如说，由于B2C电子商务企业经营的行业很多，但毕竟企业的精力有限，这样就造成了所经营的行业都不能做精，在与竞争对手竞争时处于不利地位。
B2C电子商务的重点集中产品战略
B2C电子商务的重点集中产品战略是与B2C电子商务多样化产品产品战略相反的一种战略，是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。由于企业资源有一定限度，很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，一个企业或事业部所具备的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。因此，采用重点集中战略，能够使企业或事业部专心地为较窄的战略目标提供更好的服务，充分发挥自己的优势，取得比竞争对手更高的效率和效益。
B2C电子商务的差异化产品战略
如今做B2C电子商务的企业很多，那么该怎样才能让自己的企业竞争中凸显自己的优势呢？做B2C电子商务的企业常用差异化产品战略来获得竞争优势。具体就是使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别。这样的战略不仅可以凸现企业的优势，而且可以培养产品忠诚度。但是这样的产品战略也有很多弊端，比如说，一种差异化产品是增加产品额外的功能，但这种功能对于顾客来说是可有可无的，那么对于企业来说，还搞这种产品差异化，那么企业不仅要白白投资很多成本，而且还不会取得好的效果。因此差异化产品战略的实行要基于市场的需求，那么就要投入成本去进行市场调研，变相的增加了成本，结果却还是不确定的。
定价战略
由于由于B2C电子商务企业的销售模式是直接面对消费者的。一方面，少了过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，以及店面和促销设备的购置费用，降低了促销成本，少了很多的流通环节，降低了流通过程中的成本；另一方面，B2C电子商务企业可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存，可以使得顾客通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，实现高效物流运转，降低物流运转成本。因此B2C电子商务企业的产品定价的伸缩性空间很大。但是一个好的定价策略可以让企业盈利更多，不好的定价策略甚至会使企业失去客户。
B2C电子商务企业主要的产品定价策略有：薄利多销战略、动态价格战略、差异化价格战略、联盟价格战略。下面就B2C电子商务企业价格战略做出具体分析：
薄利多销战略
由于 B2C电子商务企业是直接面对消费者进行销售的，而根据资料显示我国网民超4亿，消费者数量庞大，在众多的竞争中，薄利多销不失一个很好的盈利方法。当当网击败对手的常用竞争方法用的就是薄利多销的价格战略。当当网建立了一个随时可以监视竞争对手价格的机制，只要发现网上有商家的产品价格低于本企业产品的价格，当当网会立即做出反应，调低价格。又由于当当网采用的产品战略是多样化产品战略，因此调低价格所带来的损失可以用其他的行业收益来弥补，这样在稳定自己经济收入的前提下，抢夺了大量的客户员，从而击败对手。这样的价格战略虽然有很多优势，但也有它的弊端。首先，你必须有网上的比价系统这样的技术支撑，这是一笔支出。另一方面，薄利多销的价格竞争方式会引起恶劣的价格竞争，如果进入恶劣的价格竞争，若是你没有其他的盈利收入来支撑竞争，企业就可能面临财务危机。
动态价格战略
由于B2C电子商务企业是通过网络进行交易的，因此可以可以及时的通过网络了解顾客需求和市需求动态。基于此，B2C就可以根据获得数据来不断的调整价格，当市场供不应求时，可以适当的调高价格，当供过于求时，可以适当地降低价格或者不再提供此产品。这样不仅可以最大化的使得企业盈利，而且由于及时地了解市场供需状况，可以相应作出生产调节，这样可以降低生产成本。
差异化价格战略
B2C电子商务企业的差异化价格战略有很多，比如说，如今每个商家网站都设有会员制，而且会员也是有级别，比如说钻石客户、黄金客户、白金客户、一般客户。而针对不同的客户，商家销售给他们的相同产品价格是不同的。老客户总会得到很大的优惠，而新客户则会按市场价格来销售。又比如说，由于B2C电子商务企业是通过网络来销售的，因此他的覆盖面很广。而不同的地区的消费水平是不一样的。针对不同的地区消费水平，B2C企业可以针对性做出相应的价格水平。
联盟价格战略
由于B2C电子商务发展的潜力得到了众多企业和创业人才的青睐，因此大量的网上商家的竞争将会越发的激烈。为了避免恶劣竞争中大家拼的你死我活现象的出现，商家们联合起来共同定价，以此来维护大家的共同利益实现双赢和市场经济的稳定。
渠道战略
由于B2C电子商务企业是直面消费者进行销售的，省略了像传统营销模式中的很多中间环节。因此对于B2C电子商务企业来说主要的渠道建设无非是货源渠道的建设、物流渠道的建设和现金支付的渠道建设这三个。
对于后向一体化的B2C电子商务企业来说，货源渠道是不用考虑的。而对于那些没有进行后向一体化的B2C企业来说就要考虑如何建立良好的货源渠道了。因为如果没有货源渠道哪来的网上交易，因此建立良好的货源渠道企业才能生存下去。B2C电子商务企业一般会建立多元的货源渠道，因为这样才能防止货断的可能，货物可以择优而选，而且这样可以通过几个生产商的竞争来让B2C电子商务企业利益最大化。
为了保证销售产品畅通无阻的到达消费者手里，力求在最短的时间里以最有效的途径满足顾客的需求。对于B2C电子商务企业来说尤为的重要，而解决此道的方法就是建立有效地物流渠道。比如，当当网为了建立良好的物流渠道，它在北京、上海、广州三个城市都设立仓储中心，当一笔订单产生时，当当网就能够通过运筹技术将订单发送到最优仓库进行调货。然后通过本地的快递公司进行商品的配送服务。
除了商品流通渠道外，货款支付方式作为现金流通渠道也构成了渠道决策的一个方面。一般现金支付渠道有货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、账户余额支付等多种支付方式。据调查网上网上购物的付款方式中，消费者大多偏好网上支付（61.5%）和货到付款（36.1%）。多样化的支付方式会促进B2C电子商务企业的发展。
促销战略
由于B2C电子商务企业是通过网络来向消费者进行销售的，而且随着网络的日趋普及，网购已经成为普罗大众生活方式的一部分。因此网络促销成为了B2C电子商务企业进行市场竞争的重要手段，并持续升级。
B2C电子商务企业的主要网络促销战略：网上折价促销、网络广告、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、节假日促销、站点推广和关系营销。下面主要介绍网上折价促销和节假日促销。
网上折价促销
网上折价促销是目前网上最常用的促销方式之一。而网上折价促销一般是在这几种情况下发生，一种是由于B2C电子商务企业是一种网络销售，具有虚拟性，顾客对此表示出应有的担心，这就造成网上购物的积极性没有传统购物那么大。因此B2C电子商务企业初始的大幅度折扣可以一定程度上促使消费者进行网上购物行为。第二种是竞争商为了争夺客源，进行产品折价策略来进行竞争，有时这种情况有的商家也是逼不得已，因为你不降价你的客源会跑到别人那边去。第三种则是因为替代品之间的竞争，有的一些产品的功能是相似的，但是生产成本不一样，B2C电子商务企业就可以通过折价来将替代品的客源吸引过来，从而增加市场份额。
节假日促销
如今节日促销也越来越受到B2C电子商务企业的青睐。主要原因是，平常消费者网上购物都是有节制的，还会考虑到购物的很多因素，比如价格、安全、质量、服务等。但是到了节日时，消费者为了庆祝，大多不会考虑很多，而且不会介意多花点钱。商家就是抓住了消费者的这种心理状态，进行各种以节日为导向的促销活动，从而从中盈利的。比如：情人节期间，国内电子商务企业陆续推出情人节促销活动，内容涵盖服装、鲜花、配饰、奢侈品、电子产品及家居用品等多品类产品，折扣多低过5折。淘宝商城除推出情人节专题的导购页面外，还在首页展示多家品牌商店铺的促销活动，品类包括服装、珠宝、冰激凌等类。乐酷天商城主打“浪漫”主题，首页大幅促销广告以“浪漫情人节爱TA就送TA”为广告语，促销鲜花巧克力等“甜蜜”礼品。这一系类的促销活动不仅为企业赢得了了利润，聪明的商家还利用了这样的机会加强了自己产品的宣传，提高了产品忠臣度。
有心的人还会发现，如今的节日越来越多了，不仅有外国的圣诞节，还有男光棍节、女光棍节，情人节，螃蟹节，杨树节，龙虾节，啤酒节等等。这些节日有些原来并不存在，他们都是一些商家创造出来的，为了什么，就是为了让消费者过节时去购买他们的产品来庆祝节日。
结束语：
通过对B2C电子商务企业市场营销的4PS分析，可以发现目前的B2C电子商务的营销模式正在逐渐趋于完善，从中我们也能学到很多的市场营销知识，比如说，如何创造消费，B2C电子商务企业通过创造节日来促进消费者消费。但就目前而言还有很多不足的地方，需要去改进。比如说，交易的安全性，在互联网行业，网络诈骗是一种急于解决的全球性难题，在网络诈骗事件中平台服务商大多只是一味的推托责任，没有一个强大的第三方服务商去对整个交易环节进行监督与管控。总的来说，中国的B2C电子商务企业正处于企业发展的成长期，网上购物也将是未来购物的主流。
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Abstract: by 2009 years of up-to-date statistics at present our country over 400 million Internet users, including Internet users to a third of minors, the future of the mainstream consumer crowd will choose the network this way to shopping, visible B2C e-commerce development has become a trend. This paper will be with 4 PS theory to electronic business enterprise of B2C marketing strategy, by the analysis of the analytical B2C e-commerce enterprise currently USES of the main marketing strategies, and their advantages and disadvantages, and gain a network marketing in some enlightenment.
