电商企业品牌危机的研究策略–以淘宝为例毕业论文

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支付宝发展战略swot分析 ——以淘宝为例 支付宝(中国)网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台,由阿里巴巴集团创办。支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决。 目前除淘宝和阿里巴巴外,支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家;涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。这些商家在享受支付宝服务的同时,还是拥有了一个极具潜力的消费市场,以淘宝为例分析。 一、发展背景 淘宝网,简称淘宝,是目前国内最好的购物网站,也是亚洲最大网络零售商圈。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝,没有卖不出的宝贝”。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化,坚持“宝可不淘,信不能弃”。 2003 年 5 月,阿里巴巴投资 1 亿人民币 推出个人网上交易平台淘宝网,致力打造全球最大的个人交易网站, 2004 年 7 月,又追加投资 3.5 亿人民币。 截至 2005 年 7 月 10 日 ,淘宝网在线商品数量超过 800 万件、网页日浏览量突破 9000 万、注册会员数突破 760 万、 2005 年二季度成交额达 16.5 亿人民币,遥遥领跑中国个人电子商务市场。 在全球权威 Alexa2004 年排名中,淘宝网在全球网站综合排名中位居前 20 名,中国电子商务网站排名第 1 名。 与阿里巴巴“墙内开花墙外香”的成名历程不同,淘宝网在国内的人气飚升极快。从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看,2004年前,还没有淘宝的位置,但从2004年2月开始,淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位;在推出1年后,淘宝排名已经超过eBay易趣位居第一。 淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象,弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出,使之疲于修正补救。因此,除了免费之外,淘宝也因为强势参与竞争,改善了国内C2C市场环境而得到了众多人的肯定,犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。 截至2008年一季度,淘宝网注册会员超6200万人,截至2008年1月,支付宝注册会员超过6300万,覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年一季度,淘宝网交易额突破188亿,2007年全年成交额突破433亿。 根据2007年第三方权威机构调研,淘宝网占据中国网购市场70%以上市场份额,C2C市场占据80%以上市场份额。 一、    主要业务及盈利模式 目前,淘宝网业务主要是C2C合B2C两大部分。其盈利模式主要包括以下几个方面: 1.通过支付宝盈利 淘宝网成功的原因之一是拥有支付宝这个第三方支付平台,支付宝的担保交易模式为C2C买卖双方提供了安全保障。淘宝网2007年总成交额突破433亿人民币,绝大多数的交易都是通过支付宝这个第三方支付平台进行交易的,因此在支付宝中就沉淀了大量的资金。通过计算,按照2007年4月31日的存款利率,淘宝每年的利息收入高达0.5796亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入,不包括有买家和卖家由于个人原因而保留在支付宝中的更大数量的存款。如果淘宝网能够拥有一个比较好的财务管理团队,就可以把这些存量巨额资金利用合理的财务政策进行管理,从而获得更高的收益。 2.通过开发B2C业务盈利 通过免费的C2C交易积累到大量的注册会员后,淘宝网推出其B2C购物平台——淘宝商城。淘宝商城通在B2C领域中主要定位为商家提供B2C的平台服务,不仅给C2C市场中高级别卖家一个提升品牌的机会,更给传统的渠道销售商带来了进行网络渠道销售拓展的机会。但是加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。首先商户加入淘宝商城需向第三方支付一笔198元信息确认费,用于核对用户的身份信息。其次根据店铺所使用的服务与级别,支付不同的服务费和保证金。其中淘宝商城的商户被分为三类,每一类所享受的服务不同,所支付的服务费用也相应不同。另外,淘宝网还将店铺保证金按照A、B、C三类店铺,各自收取不同金额的保证金。 3.网络广告盈利 淘宝网自2007年7月正式启动网络广告业务,将网站中重要的Banner广告位和搜索结果的右侧广告位对外销售。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个赢利模式,主要指开拓网络营销渠道,包括品牌旗舰店建设,代理商招募等方式,比如帮助广告客户提升品牌,帮助客户促进销售等方面。另外,淘宝网还向广告客户推出了增值的服务计划,包括品牌推广,市场研究,消费者研究,社区活动等。 4.其他盈利方法 除以上三种主要盈利方式,淘宝网还有其他一些非主要盈利方式。例如淘宝网通过支付宝开展的个人信贷业务,通过与中国建设银行合作推出的一项个人小额信贷服务。个人信贷业务的开展,一方面使卖家的资金流转速度加快,从资金方面支持了卖家以及淘宝网的发展。另一方面给银行与淘宝网带来了一定收益。 二、    SWOT分析 (一)优势分析 1.    准确的市场定位 2003年,“淘宝”花了4个月来分析中国的C2C市场,在关键的“主流用户”定位上,淘宝做到了准确把握。分析淘宝与易趣的用户可知,易趣选择的往往是国际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下,淘宝的定位更适合中国,这也是淘宝得以快速发展的原因。 2.    正确的本土化策略 中国有着独特的国情和文化,淘宝网正是很好地把握了这一点,才在众多购物网站中脱颖而出。调查显示,中国消费者喜欢私下交易,因为私下文易可以在买家与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具,让买家和卖家进行直接在线沟通,这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在,淘宝又即时推出支付宝,起到中介担保的作用,深受中国用户喜欢。 3.    正确的营销策略 ①    体验式营销———免费。淘宝网成立伊始,就坚持认为中国当前的市场还不成熟,消费者无法接受收费服务,全面推广免费策略,在极端的时间内就吸引了巨大的顾客群体,迅速地进行了市场扩张。 ②    差异化的市场推广策略。淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了e-Bay易趣公开的排斥和封杀对此,淘宝网避开了eBay易趣的锋芒,巧妙地采用了游击式的推广策略。 4.    自身成熟的技术标准 ①    IM工具。即时通讯工具(instantmessage,IM)能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互传,如QQ、MSN等。“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开发的IM个人网店专用工具,它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理和支付宝等功能,使中国的IM工具出现市场细分,满足了网上交易的需求。 ②    支付宝。安全支付是C2C网站的软肋,也是中国电子商务发展面临的首要问题。2003年10月,淘宝网推出“支付宝”服务,有利地保证了网络交易者的利益不受侵害。 (二)劣势分析 1.免费的沉重负担 淘宝网仰仗着“免费”打下了天下,但后来的竞争者也不容小视,个个都是携巨资杀进C2C领域的,抱有与淘宝网同样想法的竞争对手正在增加。现在在网上开店的以年轻人居多,他们最大的特点是,财力有限,同时虚拟的店铺几乎不存在搬迁的问题。淘宝网为了巩固自己在市场中的地位,同时给竞争对手造成足够的压了,不得不坚持免费的策略。截至2008年初淘宝的总投入已经达到14.5亿元,这对于财大气粗的阿里巴巴来说,也无疑是个极为沉重的负担。 2.模式的局限性 淘宝网网站及其各种功能的设计,均是面向国内客户群体。这种针对性的设计,在淘宝成立初期的发展起了非常明显的促进作用,吸引了大量的国内顾客;但同时也制约了淘宝网的进一步发展,不利于淘宝网进一步的开发海外市场。 (三)机会分析 1.电子商务的发展 2003年,电子商务发展的软硬件环境日趋成熟,eBay和易趣的联合使C2C成为电子商务竞争中非常引人注目的领域。对于这样一个处于导入期的新兴产业,在先发企业还没有将市场瓜分完毕之时,寻得立足之地是非常合适的时机。 2.政策支持 2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要,十一五期间中国将普及深化电子商务应用,大力发展电子商务服务业,着力完善支撑环境,鼓励电子商务技术创新,提高自主发展能力;同时加强市场监管,规范电子商务秩序,加大宣传教育力度,促进电子商务普及应用。争取到2010年,电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成,电子商务服务业成为重要的新兴产业,国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效。这一切,都为淘宝网的发展提供了良好的环境。 3.网购市场的迅速发展 随着技术的不断发展与硬件条件的改善,中国的互联网进入高速发展时期。截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现,随着中国整体网络购物环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人,有25.0%的网民青睐网上购物。 (四)外部威胁分析 1.强烈的竞争 由于C2C网站本身技术的局限,使得网站经营模式可复制性强。C2C网站的生存依靠的是稳定的卖家数量与庞大的客户流,因此淘宝网着力于培养客户的忠诚度。但是由于网络本身的虚拟性与流动性强的特点,国内其他竞争对手对于淘宝网采取紧盯策略,一旦淘宝网的决策有失偏颇,就会被竞争对手所利用,造成客户的大量流失。 2.政策的不确定性 2009年初商务部开始就《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》进行网上征求意见,两份管理办法的内容主要涵盖了对商家法人资格、备案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求,要求电子商务经营者必须保留用户注册信息达10年之久。同时北京市工商局也与8月1日开始《北京市信息化促进条例》,要求网店办理营业执照,短时间内造成了大量北京卖家的流失。新规只是一个地方性规定,将来是否会普及还不好说,但是对于相对弱势的网络店铺经营者来说,任何涉及其自身利益法律法规的出台,必然会引起其较大波动,对于购物网站的稳定造成一定冲击,不利于电子商务的发展。 三、    盈利模式发展建议 1.第四方物流 淘宝作为整个C2C的供应平台,能够从宏观的角度来把握整体的买卖行为。因此,淘宝这个平台完全可以开展自己第四方物流的角色,运用第四方物流中的协同运作模型和方案结成商模型的混合方式,一方面和第三方物流公司形成紧密合作伙伴关系,另一方面,和供应链另外一头的广大店主们合作。详细地讲就是,把所有店铺在一个固定时间段内的买卖活动进行统计分析,再结合与自己合作的第三方物流公司的具体情况,比方说某A公司在东北三省的业绩做的最好,那么所有东北部分的运送由此物流公司负责,找到一条运输成本最低,时间最短,效率最高的路线,这样,既可以提高客户的满意度,提高第三方物流公司的运输效率,而淘宝作为一个中间平台也可以收取一定的费用,从而实现盈利。 2. 增值服务 面对卖家开发市场推广、店面装饰等增值服务,并根据不同服务收取不同费用。但是收费功能必须能明显节省卖家的时间劳力,增加卖家的销售效率,如果为了收费而过份剥削卖家的功能,影响卖家的使用体验,只会得到反效果,可能会连基本的规模都搞不起来。所以,淘宝需要为卖家提供真正实用优惠的服务,才能实现其盈利目的。 3.第三方合作 通过与第三方合作的形式,各供所有,各取所需,以增加各方的利益,达到共赢的目。在整个商业经营过程中,没有一家企业可以除了接触供应商和客户外,完全独立于其它企业自己生存,小至一桶水,大至物业管理,都必须由第三方的服务来提供企业专业以外的必需品,以保持企业经营顺畅,C2C平台也不例外,在经营过程中,除了运营者、卖家和买家外,其实还有很多第三方的存在。所以,淘宝只要加深与第三方的合作,配合其先天的优势,不难找出一些共赢的盈利模式 四、结论 我们可以轻松地得出结论:它的价值当然首先体现在通过这样一种第三方担保的形式,支付宝在每一宗网上交易中起到了一个解除买卖双方心理负担的作用,使买卖轻松地得以进行;不过它更重要的价值还不仅仅体现在一宗交易上,通过降低每宗交易买卖双方的信用问题,支付宝更重要地解决了网上小宗交易的最核心障碍,使这种方便的交易形式中最瓶颈的部分得到基本解决,从而扩大了网上小宗交易的可适用程度。相比之下,后者才是支付宝的真正价值所在。如果我们用网下的交易来做个比方:支付宝就好像网下交易中的保人,一个买卖双方都信任的保人的出现使他们的交易可以顺利实现,而一个在某乡镇里大家都相信的保人则可以让这个村里所有的村民之间的交易更为频繁,进而使大家都享受到交易带来的好处。


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