基于品牌战略的广告策略研究市场营销论文

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摘要:随着我国经济建设的逐步发展,改革开放的不断深入,我国企业面临的竞争日渐加剧,企业之间的竞争已经不再只局限于产品之间的竞争,越来越多的企业意识到品牌的重要性,品牌已成为一种新的国际语言,越发受到重视。广告策略作为品牌战略的重要环节之一,在设计以及实施的过程中,与品牌战略之间具有密切的联系。因此,建立广告策略与品牌战略结合模型,深入讨论基于品牌战略的广告策略在医药保健品、化妆品行业的应用很有必要。
  关键词:品牌;品牌战略;广告策略
 

  21世纪,品牌竞争进入了国际化竞争阶段,广告作为实施品牌战略的关键环节之—,对塑造品牌发挥着重要的作用。在这—背景下,深入研究广告策略与品牌战略的配合关系,对于我国企业创立强势品牌,巩固市场地位,增强企业竞争力具有重要的现实意义。
  
  一、我国品牌战略与广告策略的发展现状
  
  (一)品牌战略
  品牌战略是一项艰难复杂的系统工程,它是以创建名牌为目标,对企业各个经营环节进行的综合管理。企业要在新形势下生存和发展,必须加大实施品牌战略的力度,创建名牌,增强企业的竞争力。
  自约世纪80年代以来,中国品牌的发展之路,大致可以概括为几个阶段:
  第一阶段:品牌经营的史前阶段,80年代初到80年代中后期以大胆创新、追求生产领先之路为主题。这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段,企业偶然起个名字,一般不需要进行宣传,因为市场需求增长迅速,整个市场处于供不应求的状态。
  第二阶段:品牌经营阶段,80年代末期至1993年前,企业进入重视推销阶段。这一阶段在量上使用广告,加大广告的投入量,成为成功企业惯用的手法。在此阶段谁先进行广告投入,提高产品质量和品种,谁就会成为消费者支持的对象。广告在本阶段迅速增长,大企业走广告之路,涌现出一批广告大腕。由此导致中央电视台推出“标王”系列活动。
  与此同时,一味依靠广告投入发展起来的所谓“名牌”,好景不长,随着消费者的逐渐厌烦,广告效果不断减退。一些企业为了改变局面,于是加大广告量,使得在企业界出现“有广告不见得行,没有广告肯定不行”的感觉。
  第三阶段:全力推广品牌阶段,也就是1993年以后,企业还停留在通过扩大广告的投入,改进创意,追求销售的阶段,而不是推行全方位的整体营销策略,对品牌迄今还欠缺系统管理,难免造成民族众多品牌纷纷步人困境。
  
  (二)广告策略
  广告策略,是企业的广告决策。企业为了实现特定的广告目标,经过对企业自身及外部的环境条件的周密调查和分析研究,在把握广告策略与企业发展规律的基础上,制定出对本企业具有长效的、全面的、带指导意义的广告决策。正确的经营战略,是制定正确的广告策略的基础,而制定正确的广告策略则关系到企业的兴衰成败。改革开放以来,随着我国国民经济的迅猛发展,我国的广告业毅然崛起,企业的广告意识和名牌意识在逐步增强,一些有头脑的企业家在实践中意识到借助广告策略创名牌的重要性,尤其是在我国由长期的计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中,广告策略就更加显示出它的重要性。
  
  二、基于品牌战略的广告策略研究的重要性
  
  
  品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程,需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题,更是一个文化与人文问题。营销环境很重要,企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告,而不重视其它方面的品牌科学管理,是行不通的。品牌管理者应更加专注于创造品牌、发展品牌以及保护品牌的整个过程。因此,在品牌战略的基础层面之上研究广告策略,对于企业的品牌管理具有十分重要的意义。
  参考国内外研究文献,广告策略对于品牌的作用可以归纳为两个方面。一方面,广告策略的合理应用,可以增强品牌的活力,维持品牌的优势地位;另—方面,如果滥用广告策略,也会损坏品牌形象,甚至毁灭品牌。
  
  (一)广告在品牌塑造过程中的积极作用
  广告在品牌塑造过程中主要有以下四大积极作用:建立品牌忠诚度;提高品牌知名度;建立正面的品质认知度;为品牌联想提供空间,如表1所示。它们共同构成了品牌资产、品牌价值。
  
  (二)广告在品牌塑造过程中的消极作用
  广告对于品牌塑造的正面作用是显著的,但不是绝对的。策划不当对于树立品牌形象也有负作用。
  首先,广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告,但在消费者心中依然只是某种产品,而不是对他们有特殊意义的品牌。每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系,它就不能成为品牌。其次,广告做得不好,不但不能丰满维护形象,还会破坏品牌原有的形象。当可口可乐改变可乐味道时,巨大的市场失误引起哗然,也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息,就是有意地告诉消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品,你是在改变品牌的个性。
  综上所述,广告策略的制定及实施过程,应当以品牌战略为基础和依据。在评价广告实施的效果时,也应当结合品牌战略的进程及实施情况。优秀的广告策略不仅能够提升品牌的知名度,使品牌家喻户晓;同时,能够在品牌战略的实施过程中,起到阶段性的作用,巩固品牌的美誉度,建立品牌的持久地位。相反,脱离了品牌战略的广告是盲目的,不仅会浪费资金,严重的还会损坏品牌形象
  

  三、广告策略与品牌战略结合的理论方案
  
  目前,国内研究品牌战略或广告策略的文章很多,理论界通常将这两个概念单独分析,或者不加区分的混淆为一个概念。这一状况主要是因为:在我国,品牌战略和广告策略的定义尚不是很清晰,对于广告策略与品牌战略配合关系的研究体系还没有形成,理论模型也没有建立起来。笔者按照广告经济学理论的研究思路,初步形成了基于品牌战略的广告策略研究的理论方案。
  根据广告经济学的观点,广告促销活动虽然会提高销售成本,但厂商可通过广告促成的销量的增长,来弥亭旷告的开支。即,通过广告,消费者可将品牌和产品的信息从茫茫的产品域中提取,储存在消费者的认知域中,如果广告做得好,消费者印象深刻,并对之报以好感,则该品牌有可能进入激活域,对产品产生一种定向记忆,当消费者有消费需求时,处于激活域的产品成为优先选择的对象,因此在理想状态下,随着广告投入的增加,产品销量相应成比例增长。
  
  然而市场并非处在理想真空状态,不同品牌产品的广告边际成本存在很大差异,这就意味着不同品牌的广告投放产生的销售效果不同。一个大家公认的、喜爱的品牌,可凭借自己的品牌优势,以较少的投入产生巨大的效益。这种马太效应反映到广告边际成本上,即是:越好的、越优秀的品牌,市场份额就越大,广告边际成本业也就越低,而较弱的品牌市场份额小,广告边际成本则越高。树立品牌形象是一项长期的系统工程。弱小品牌,在短时间内,即使加强了对广告的投入,如若品牌战略不成功,或起色不大,也只能徒增成本,从而在行业整体上,导致边际成本逐年上升。
  从这一理论出发,可以清晰的看到,广告策略和品牌战略在消费者了解商品、挑选商品,最终购买商品的整个过程中所起的作用,如图1所示。由模型可以发现,在广告策略制定之前,充分地研究产品特性和市场需求特性,同时,结合品牌战略的核心内容是十分必要而有意义的。
  
  四、广告策略与品牌战略结合模型在医药保健品、化妆品行业的应用
  
  (一)医药保健品、化妆品类产品市场特性
  1.产品特性
  (1)敏感性产品,对产品质量及产品的科技含量要求高。医药保健品直接作用于人体,密切关系着人们的健康与生命;化妆品与保健品类似,也是直接接触人体,消费者对产品质量的优劣敏感性较强,因而这一行业产品的质量要求非常高。这一行业的特殊性在于一般消费者难于识别产品质量的优劣,品牌因而成为消费者作出购买决策的一个重要依据。(2)假冒伪劣产品多,虚假广告泛滥。由于医药保健品、化妆品行业的特殊性,它的真伪优劣,消费者极难识别,有关专家有时也难以鉴别。这就给一些不法生产厂家造成可趁之机,偷工减料,以次充好,以至假冒伪劣横行。同时,广告宣传上不切实际的现象在这一行业也屡禁不止。(3)企业形象尤为重要。企业良好的形象在这一行业尤为重要。很多消费者购买产品时,更多考虑的是企业的知名度和信誉。企业要想打出自己的品牌,首先应当取信于民,树立良好的企业形象。
  
  2.市场需求特性
  这一行业的消费者难于把握产品质量,普遍信赖权威机构的认证。同时,易受社会舆论的影响,信赖信誉好的知名企业。目前,这一行业消费者的购买意向多以广告为主要参考依据。
  
  (二)医药保健品、化妆品行业品牌战略重点根据上述这种市场特性,医药保健品、化妆品行业的品牌策略的重点应当突出以下方面:
  
  1.诚信第一,质量第一,树立企业形象
  对于敏感性强的医药保健品、化妆品行业而言,诚信显得更为重要。广告的作用在于打出企业的知名度,它是赢得消费者青睐的十分有利的武器。而要想有效地赢得消费者的忠诚,建立良好的口碑,树立企业的美誉度,则需要依靠优质的产品和企业诚实的态度。这一点,不是简单靠加大广告投入、增强宜传力度能够实现的。
  
  2.研发——提高企业核心竞争力,一炮打响后,注重后续产品开发
  随着人们生活水平的提高,对于健康及生活质量的追求也更加突出,对科技含量高的医药保健品、化妆品行业而言,研发的实力必须不断地加强才能满足人们不断变化的更高的需求。如果后续产品跟不上,产品即使—炮打响,也很难在较长时间里稳固市场地位。根据这—行业的发展规律,只有不断发现消费者需求的变化,不断改进和创新产品,把新产品研制开发与工艺技术改造作为企业发展的根本动力,才有可能创出行业名牌。
  
  3.严格监督,注重品牌保护,防止假冒伪劣产品的侵害
  在全国市场经济秩序逐步整顿和规范的大形势下,医药保健品、化妆品行业的生产销售企业也应不断加强自身品牌的保护,有力打击并防范假冒伪劣产品的侵害。在保护消费者利益的同时,建立企业的信誉基础,维护品牌持久的市场地位。
  
  (三)医药保健品、化妆品行业广告策略重点
  配合这一行业品牌战略的核心内容,在广告策划以及实施的过程中,应当更加注重以诚信为本,对产品的疗效宣传实事求是,具有针对性,同时,多采用消费者信赖的途径进行推广。广告策略的核心主要包括以下内容:
  

1.以宣扬企业文化,树立企业形象为核心,突出产品的独特疗效
  
  2.多采用权威机构认证、有效对比等手段,迎合消费心态
  根据医药保健品、化妆品假冒伪劣产品多的特点,这一行业的广告推广策略应当多采用权威机构认证、有效对比等手段,通过消费者容易接受的途径赢得他们的信赖。例如脑白金成功的品牌推广策略,就是有效运用了这种策略。当中国消费群者对于保健品的认识还只停留在概念模糊的时候,脑白金通过软文策略,创造了我国保健品市场营销的奇迹,成为引领我国保健品市场的一代霸主。所谓软文策略,就是在产品广告推出之前,通过新闻报到,介绍与产品功效相关联的科学知识。脑白金先后刊登了多篇科普文章,其中包括《不睡觉,人只能活五天》、(女子四十,是花还是豆腐渣?)、《一天不大便等于抽三包烟)、(生命科学的两大盛会》等。这些功效软文分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效,更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理,令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣,以事例或现象引题,最终归结到产品功效宣传,收到了事半功倍的效果。
  
  3.广告宣传实事求是
  虚假广告不仅严重侵犯消费者的合法权益,同时,也损害生产者、经营者自身的形象,不利于其长期、稳步地发展。曾经风靡一时的三株口服液,在广告宣传上不仅制作质量不高,同时有些子公司还随意扩大疗效范围,宣传三株口服液百病皆治,引起了消费者很大反感。这种不切实际的广告宣传,最终随着一篇负面的新闻报道而使三株口服液彻底陷入困境。






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