珠寶营销论文

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一、重视珠宝首饰文化在营销中的作用

珠宝,不管是生于水中的珍珠、珊瑚,还是生于砂石中的金、银、宝石和玉石,它们都是自然界赐于人类的物质财富,本身无所谓文化。然而,珠宝一旦被人类利用,制作成了珠宝首饰品,它就成了一种社会产品,并具有强烈的社会属性,社会属性是珠宝文化的关键所在。也就说珠宝首饰具有了社会属性,也就可以说它带有了文化的色彩。

珠宝文化是指在历史长河中,珠宝由于被人类认识使用,而使其内部所蕴含的有关人们的宗教信仰、哲学思维、审美情趣、道德情操、价值观念以及珠宝与政治、经济、风俗习惯的关系。珠宝首饰成为社会产品,不仅预示着它成为人类审美的对象,而且还包含了作为商品,在社会中流通、交换、增值等而引起的经济学意义。因此,我们说珠宝首饰文化与珠宝首饰营销有着密切的关系。

由于珠宝首饰产品的特殊性,珠宝首饰产品营销活动中,应突出文化特色,普及珠宝首饰文化,培养成熟的消费者队伍,并以此带动珠宝首饰的销售。把珠宝首饰产品当作纯商品去做,片面地强调利润,追求经济效益,忽略珠宝首饰产品的文化价值,在激烈的商业竞争中,必然会步履艰难,市场阻滞。

珠宝首饰消费既是一种消费行为,也是一种审美行为,同时更是一种高雅的文化艺术活动,具有很强的文化属性。珠宝首饰文化源远流长,它贯穿于整个人类文明之中,关于珠宝首饰的记述、传奇,涉及珠宝首饰的重大历史事件,文学作品中对珠宝首饰的优美描述,以及不胜枚举的世界著名珠宝首饰珍品,都有可以成为吸引消费者并使他(她)们产生兴趣的良好素材。当消费者对珠宝首饰有了充分的认识,产生了良好的印象,并从内心接受了珠宝首饰文化的感染,购买将会是必然的。从某种意义上讲,珠宝首饰销售的实质是一种文化的推销,只有消费者从内心认可并接受了珠宝首饰后,消费者才会实施购买行为。如果珠宝首饰营销缺少文化的气息和色彩,必然会受到某种程度的限制。

随着我国经济的不断发展,人们的生活水平不断提高,人们的审美层次、消费层次也在发生着不断的变化,表现在对珠宝首饰的选择上,更加强调个性化和装饰性,讲求时尚和流行。所谓时尚反映着一定社会条件下的审美观念的价值取向,是在相当程度上人们所接受的伦理标准或行为方式。而流行则是一种具有鲜明文化特征的社会现象,反映出人们的审美情趣在某个方面的风行与普及。由于每个消费者的具体情况不同,因此要求每个珠宝首饰营销人员,掌握必要的珠宝首饰专业知识和珠宝首饰文化知识,引导消费者去选择最适合他(她)们的珠宝首饰。珠宝首饰营销,作为一种商业活动,自然要遵循商业活动的一般规律。但是,珠宝首饰文化在珠宝首饰营销中有很大的激励作用,我们可以把珠宝首饰文化看作是珠宝首饰营销的一种重要的策略或技巧
二、开展形式多样,具有创新特色的销售推广活动
漫步于街头,我们经常可以看到很多珠宝首饰店的促销活动,或冠以酬宾,或围绕价格作宣传促销,千篇一律,没有新意,很难引起消费者的注意和兴趣,因此也很难获得实际的促销效果。如果我们在作促销宣传时,能精心策划,设计出一个明确的主题,立意新颖具有特色,将会起到事半功倍的效果。

如有关钻石的推广既可以是对钻石形象的建立或提升,也可以以女性钻饰、男性钻饰和结婚钻戒作为主题推广,也可以依据首饰类型的不同如戒指、项链、吊坠、耳钉等来策划推广主题。如2000年4月~6月,DeBeers钻石推广咨询中心与国际铂金协会联合北京、上海各主要首饰零售商和批发商共同合作举办了以“夏日引力”为主题的铂金钻石吊坠的推广活动。在广告宣传、店堂布置等方面作了统一的策划。“夏日引力”推广活动成功地引发了京、沪两地消费者购买铂金钻石吊坠的热潮,每一位女性都以拥有一条铂金钻坠项链而自豪,铂金钻坠项链,己被列入消费者的首选消费。由于推广促销活动,主题鲜明,立意新颖,取得了不俗的市场反应。
再如戴梦得珠宝公司,在一系列的市场推广活动中,突出珠宝首饰是“传递情感的使者”的主题,分别在1999年推出了“1999天长地久·戴梦得情侣钻石对戒主题推广活动”、1999年下半年,又借中宝戴梦得股份有限公司成功上市之际,推出了“彩梦乐章”的大型彩色宝石营销推广活动、2000年推出了“东方玉人”大型翡翠主题文化推广活动,每一次主题鲜明的推广活动,都取得了较好的市场营销业绩。
三、广告宣传和公关活动是促销的基础
在珠宝首饰营销活动过程中,我们经常可以看到一些珠宝首饰店,在店堂内以悬挂一些横幅的方式作为促销活动,似乎在店堂内挂好了横幅和标语,宣传工作即告完成,这样做其实是远远不够的。

从消费心理学角度来看,成功的促销策划应伴以足够的广告宣传和公关支持,才能引起消费者群体足够的认识和唤起他(她)们的内在需要和兴趣。如上述“夏日引力”推广活动,就在广告宣传方面,作了较好的策划和宣传,制作的广告,分别刊载在京、沪两地的高档消费杂志,以及当地家庭订阅率较高的新闻媒体上。如北京的“时尚”、“追求”和“北京晚报”,上海的“瑞丽”、“大都会”和“新民晚报”上。主题鲜明的推广活动,加之强大的广告宣传吸引了消费者的注意和兴趣,唤起了消费者强烈的购买欲望。同时在公关宣传方面,采用了专题报道和新闻报道的形式,更加深了消费者对产品的印象。
此外,在店堂内定期开设珠宝首饰专业知识讲座,或邀请珠宝首饰方面的专家、学者坐堂解答消费者在购买过程中的疑虑,或聘请权威、独立的珠宝首饰产品质量认证机构坐堂服务,这些都是珠宝首饰店营销活动过程中,被消费者认可的公关活动方式。

由于众所周知的原因,我国的消费者对珠宝首饰专业知识的了解程度较低,消费者由于不了解珠宝首饰产品知识,从主观上就会抑制消费者的消费行为,就目前我国珠宝首饰行业现有珠宝首饰店的运行机制来看,要使某一企业或店家在大众传媒上大张旗鼓地开展广告宣传活动,普及珠宝首饰知识,进行消费者教育是不切实际、难以实现的。因此,这就需要每一个商家根据自身的条件和实际情况,做好消费者教育和宣传推广工作。

从我们调查的结果来看,在珠宝首饰营销活动中,专业人士的建议,对消费者购买行为的影响是比较大的,消费者对商家的专业化程度以及信誉度特别关注,也就是说,消费者在购买活动过程中,能否得到专业人士的指点,以及商店的专业化程度是珠宝首饰店营销的关键问题,也是消费者教育工作的基本内容。
目前,许多珠宝首饰店在营销活动过程中,普遍使用了的POP广告进行宣传,店堂内外使用了不少各类文字、图片资料,但是所起到的销售效果并不是很好,这样的广告宣传过于呆板,缺少信息的沟通与交流,影响了信息的传递。而有些商家聘请专家、学者坐堂咨询,为消费者解答疑难问题,帮助消费者参谋、决策,并定期举办珠宝首饰产品专业知识讲座,向媒体和社会公布讲座的内容和时间,吸引有购买欲望的消费者前来聆听专家讲座,并可就有关珠宝首饰产品方面的问题,与专家进行面对面的交流,解除消费者心中的疑惑,进一步强化和激发消费者购买的信心,因此具有良好的促销作用。

四、针对消费者的需求,全面提高服务质量
珠宝首饰促销不仅仅是店家一厢情愿的事,消费者购买珠宝首饰产品,除了考虑质量和价格因素以外,还会考虑其他方面的因素,其中服务则是最为主要的。因此,想消费者所想,提供消费者所需的各种服务,是成功的珠宝首饰营销活动的核心所在,优质的服务已成为商家竞争的重要手段。

以钻石饰品的销售为例,消费者除了考虑质量及价格外,消费者还非常关心如何保养钻石饰品的问题,为此一些商家在营销活动过程中,适时地给消费者提供这方面的知识、指导和帮助,同时免费赠送用于保养和清洁钻石饰品的小器具,并承诺提供免费清洗服务等,就会赢得消费者的欢迎,进一步促进消费者的消费需求。在现代商品营销活动过程中,消费者除了看重实体产品外,对附加产品也是非常看重的,而附加产品价值的大小,往往是消费者评价他(她)的购后感觉,以及是否能给销售带来更多“回头客”的关键,珠宝首饰营销企业必须引起高度重视。除了上述的免费清洗、维修、赠送清洁和保养钻石饰品的小器具外,还可以建立消费者档案,实施定期回访、资料赠送、二次优惠(优惠幅度随惠顾次数递增)、首饰款式的更新、调换、授予荣誉顾客等,使消费者从心理与实惠上得到真正的满足。
五、利用公众人物,提升珠宝首饰形象
珠宝首饰店堂营销活动过程中,可以充分利用公众人物的名人效应,即通过某人或某单位机构在社会上已经树立的形象,来提升珠宝首饰产品的形象。名人的影响力是无形的,但它却能够使特定的产品在公众中产生公众效应和轰动效应。因为,特定的公众人物通常是引领时尚的“时尚领袖”,不同的社会人群关注着特定的名人,并愿意追随名人的选择,这是一般消费者的一种普遍心理。通过名人的示范作用,引发消费者群体的模仿,使潜在的消费者群体转化为现实的消费者群体。
此外,在选择怎样的名人作为珠宝首饰产品的形象代言人,须综合考虑名人已有的公众形象、产品特征以及目标消费者群体的特点,只有在上述几个方面相互协调,才能真正做到提升产品形象的作用。如国际铂金协会选择香港著名影星张曼玉作为产品形象代言人,推出“我的铂金”铂金项链推广活动,作为多次华人地区乃到全球影展的最佳女主角得主,其身上兼有东方的娴静神韵与西方的明艳光彩,率真而执著的性格,决不流于外在的魅力,都与铂金稀有的价格和优雅品格相得益彰,汇成“我的铂金”富有内涵与灵气的完美结合,取得了良好的效果。总之,对于珠宝首饰店堂营销售来说,服务好、产品好、信誉好、质量好、价格合理,是经久不衰的“真理”。


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