【论文资料】定位营销理论的画廊业经营策略

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一、广州画廊业的经营现状

画廊是收藏、陈列,供观众鉴赏以及销售美术作品的场所,相比美术馆更有作品或艺术流派的针对性,也是联系画家与收藏家之间重要的中介。画廊具有重要的经济和学术价值。画廊由其交易的稳定、直接、长期等的特性,被归为艺术品市场的一级市场。广州的画廊主要由几种类型组成:文德路、艺术品商城、房地产合作美术馆以及美术馆内的画廊。2004-2006年中国艺术品成交到达一个高峰,之后艺术品市场的交易开始冷却并大幅回落,艺术品市场进入深度调整阶段,同时全球性金融危机也为艺术品成交带来重压,广州画廊业界也面临着各种生存问题。首先,广州画廊业总体起点较低,缺乏严谨的代理制度。欧美的画廊注重对市场进行分析,并做定位营销策划,对艺术家进行整体的包装以及推广,与艺术家共同成长。而广州画廊基本是寄卖式,过度投机化,缺乏精准的经营定位,以及针对性的营销策略和营销部署,缺乏对艺术家的选择和藏家群体的培养。第二,一二级市场错位,交易秩序混乱。成熟的艺术品交易市场应该是,艺术家的作品创作完成后,首先在一级市场——画廊进行销售,而拍卖行和艺术博览会则是二级市场。二级市场的经营者一般不直接与艺术家接触,而主要是接受艺术品所有者的委托进行中介转售。一二级市场互相配合促进,画廊承载着艺术品交易,推介艺术家,倡导艺术潮流,开展学术研讨等功能的场所。而我国则以拍卖行为主导,画廊在艺术家包装推介,艺术潮流的导向以及学术研讨上的功能均缺失。第三,续航力不足,缺乏持续发展的支撑点。由于画廊普遍存在缺乏精准的经营定位的问题,没有主心骨,没有规划好画廊经营的艺术品流派,因而在经营过程中多是“跟风”销售,哪位画家最近火热就卖其作品。市场形成了以短期炒作获利为目的的泡沫,导致画廊业“虚火”过后跌入更深的衰退。


二、定位营销理论

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位营销就是通过发现顾客不同的需求,合理定位,并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。针对市场上的竞争对手,确立自己最优势的位置,在顾客心目中取得优势位置,夺取客户“心智资源”使品牌赢得顾客的优先选择。


三、基于定位营销理论的画廊业经营策略研究

金融危机给画廊带来威胁,同时也带来机遇。经济危机让画廊业、艺术品收藏业重新洗牌,优胜劣汰。同时,政府经济文化政策也有所倾斜,广州毗邻港澳居民财富增加,这些都是广州画廊业发展的优势条件。随着投资渠道的多样化,人们对艺术品的投资、消费比例将逐步增大。基于定位营销的理念,画廊的经营者可以思考自身的审美特质以及手上握有的优势资源,细分市场,做出差异化的定位,抢占品牌在藏家甚至大众心中的领先地位。

第一,“零门槛”艺术品。“零门槛”区别于文德路的混业经营的低价格,首先所售的商品定位在艺术品而非工艺品上。“零门槛”艺术品聚焦在年轻艺术家的作品。如北京空间站、艾米李画廊所经营的艺术品价格“亲民”,从几千到几万不等,艺术品收藏的门槛相对降低,能吸引更多年轻买家。

第二,开拓异业合作渠道。不少画廊在高档楼盘当中,属于地产商的画廊。与地产项目异业合作是比较普遍也相对容易落地执行的。在商场、酒店等公共空间,根据商场的文化定位,画廊牵线艺术家定制出符合商场文化的艺术品,让空间更具艺术感,同时艺术品也更能融入到公共空间,被更多的群众所接受。

第三,细分深耕。目前有越来越多画廊经营者意识到要建立自己的画廊的“个性”,专注经营某一领域的画作。如蜂巢当代艺术中心,几年来画廊坚持以“东方美学”为线索,举办了多场“叫好叫座”的展览,在学术上得到好评之余,市场反响也是不俗。这种抓住细分的领域进行深耕细作的画廊目前是越来越多,越来越多经营者意识到要建立起自己画廊的学术高度,成为某一领域的代表。

第四,着眼新媒体的使用,线上线下联动。画廊经营者可以与不同风格的画廊达成战略合作关系,进行数据的整合与共享,形成B2B板块,共享展示平台和B2C的艺术品投资顾问公司等,实现线下资源整合和献上数据库共享,从而开拓交互服务的新市场。当前广州画廊业的困境要从多方面突围,画廊需重新定位,做到服务标准化、模块化,改变短期炒作投机思想,形成可持续发展的战略部署,使整个行业更健康,更规范,而画廊自身能从中获得长足的发展。



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