国际营销杂志论文:国外的奶粉更甜么?

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外国的奶粉更甜?


artwork by SLADE ANDERSON


从两次毒奶粉事件,看不信任危机如何从本国品牌,蔓延至进口品牌?


2008年, 三聚氰胺事件让国人不再相信国有奶粉品牌;而在2010年,新西兰的恒天然集团又爆发乳制品污染危机。两次涉及多个品牌的行业危机为产品伤害研究提供了绝佳的研究契机,而Gao和同事则将关注重点放在区分信任侵蚀如何体现在不同类型(本国品牌、进口品牌、本国制造但源自外国的混合品牌)的品牌上,事件爆发后的8周内对来自9个中国城市的2156名消费者展开第一时间的问卷调查。该研究对全球品牌如何在中国市场上进行产品危机管理具有较强的指导意义。


研究结果显示,当行业中的某一品牌爆发产品危机时,消费者对所有未爆发危机的本国品牌也会产生不信任。相反地,当某一本国品牌产生危机时,消费者对进口品牌的信任程度反而有所提升。如果危机源自特定的混合品牌,则消费者对本国品牌和进口品牌的信任程度均受到侵害。


当爆发危机的品牌是国内品牌的典型代表(strong prototypically)时,对其他本国品牌的信任状况下降程度更大。此外,当爆发危机的品牌属于本国品牌时,产品危机的严重程度越大,消费者信任外国品牌的提升程度越高;当爆发危机的品牌属于混合品牌时,消费者对本国品牌的信任状况受到侵害的程度越高。最后,当消费者认为仅本国品牌存在该产品危机时,他们对进口品牌的信任提升程度更大;当消费者认为产品危机仅存在于混合品牌时,他们对国内品牌的信任下降幅度更大,但对进口品牌的信任提升程度更强。


论文原文

Spillover of Distrust from Domestic to Imported Brands in a Crisis-Sensitized Market

Gao, H., Zhang, H., Zhang, X, and Knight, J. G.

Journal of International Marketing


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