国际营销杂志论文:比高质量高BIGGER更重要的事

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比高质量高BIGGER更重要的事。



马可,无用,2007年巴黎时装周。source:163.com


除了高质量和高bigger,我们还看重全球品牌和本土品牌的什么?


背景:

Steenkamp, Batra和Alden(2003)开创性地提出“感知品牌全球性(perceived brand globalness, PBG)”和“感知品牌本土性(perceived brand localness, PBL)”的概念,从消费者的角度评价品牌的全球化和本土化程度,认为同一个品牌可兼具全球性和本土性。他们还研究PBG和PBL通过对品牌的感知质量和社会声望的影响而提升品牌购买可能性的影响机制。该项研究也引发了后续一系列研究的发表(e.g., Özsomer, 2012; Swoboda, Pennemann, and Taube, 2012)。


内容:

Xie, Batra和Peng认为,PBG和PBL对品牌购买可能性的影响还通过认同表达(identity expressiveness)发挥作用。认同表达是他们提出的新构念,意指品牌构建并传达消费者对其自身的个体认同,以及对重要他人的社会认同的程度。全球性高的品牌满足消费者的全球认同需求,而本土性高的品牌满足消费者的本土认同需求。另外,他们还增加了品牌购买可能性的前因 —— 品牌信任和品牌情感。总体上,PBG和PBL通过感知质量、社会声望和认同表达,共同对品牌信任和品牌情感产生正向作用,进而提升消费者的行为意愿。


需要指出的是,这项研究基于中国消费者展开问卷调查,路径之间的系数比较还揭示出其他一些基于新兴市场消费者的重要发现:PBG对行为意向的总效应高于PBL对行为意向的总效应,说明全球消费者文化定位战略(GCCP)可能优于本土消费者文化定位战略(LCCP);相较于品牌情感对行为意向的提升,品牌信任通过直接或间接影响品牌情感而作用于行为意向的效应更高;PBG对感知质量、社会声望和认同表达均存在正向影响,而PBL只对社会声望和认同表达产生作用;PBG对行为意向的作用主要通过社会声望-品牌信任-品牌情感的影响路径,而PBL对行为意向的作用则主要通过认同表达的直接影响。


贡献:

这项研究的理论贡献在于从新的角度研究PBG和PBL的效应机制,加入的认同表达、品牌信任和品牌情感等变量拓展了对PBG和PBL两个创新性概念的理解。这也是我们思考研究问题时需要学习和训练的。另外,对该文的阅读还可以结合本期JIM中Strizhakova和Coulter的研究。



论文原文

An Extended Model of Preference Formation Between Global and Local Brands: The Roles of Identity Expressiveness, Trust, and Affect

Xie, Y.; Batra, R.; Peng, S.

Journal of International Marketing


作者简介




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