毕业论文-一个市场营销专业课戴表的作品

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在此特别感谢戴尔课戴表项目组给我一个在项目里成长的机会,感谢南区项目经理伍铁坤先生的精心指导与重视,感谢福建项目专员张建勇先生的培养,感谢我的金牌苏道坦的引路。最后郑重的感谢我的指导老师——游天嘉老师的辛辛指导,使得我在大学三年过得充足而实在,并感谢游老师在指导我的毕业论文时付出的辛苦。

毕 业 论 文 (设 计)




         专  业 工商企业管理

         指导教师 游天嘉

         学  生 肖辉乾
        
         学  号 2010032119

        题 目 戴尔校园营销模式的SWOT分析
————版权所有,翻版请告知。

戴尔校园营销模式的SWOT分析

摘要:本论文通过对戴尔现行的校园营销模式进行SWOT分析,指出面对广大的校园市场戴尔如何面对诸多的校园零售问题,并提出应对措施,通过建立完善的服务体制,提高服务水平以谋求戴尔校园营销模式下的校园零售的更大成功。
   
  关键词: 戴尔 戴尔营销模式 校园营销
一、戴尔公司以及戴尔公司直销模式简介
戴尔公司(Dell Computer) 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名,不过它同时也涉足高端电脑市场,生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。2013年2月6日,戴尔创始人、董事长兼首席执行官麦克-戴尔(Michael Dell)与全球技术投资公司银湖(Silver Lake)合作收购戴尔。
戴尔公司自1983年美国得克萨斯大学的一年级学生迈克尔·戴尔在自己的大学宿舍里以1000美元起家,创立了戴尔计算机公司的雏形。从这以后戴尔公司就直接向消费者出售PC,并非像竞争对手惠普和联想等其他电脑公司那样通过多层次的零售商进行公司电脑产品的销售,戴尔的直接商业模式,去除中间人直接向客户销售产品,使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品,并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出。直接通过网站和电话接受客户订单,然后按单生产,并以最快速度直接将产品寄送到客户手中这种直销的做法,虽然为消费者提供的服务支持相对有限,但却有效地降低了PC 价格,这样的直销模式成就了过去20年戴尔持续高增长的神话,从而被奉为现代商业经典。
二、戴尔多元化营销模式的转型
众所周知,戴尔公司在过去的20几年来,一直是依赖被业界所推崇的直销模式在全球IT行业取得了巨大的成功,戴尔于1994年开始进入中国市场,为了打开中国市场,伴着品牌知名度的培养,戴尔选择分销模式进入中国市场,为戴尔建立直销模式做一个过渡,在1998年9月,戴尔在中国正式宣布直销,同时取消所有的分销代理协议 ,走向直销模式,实现了分销向直销的转变。然而随着戴尔固守不变的直销模式在近几年来致使相关经营指标出现的下滑趋势,到2005年下半年,戴尔中国过去的PC销售增长率开始出现逆转,在当年的国际市场PC销售数据,显示戴尔市场份额为8.2%,低于第二季度的9.6%,此外,根据国际提供的数据显示,在台式机市场上,戴尔中国第三季度的市场份额为7.5%,低于第二季度的8.1%,在笔记本电脑市场上,戴尔中国第三季度的市场份额为12.4%,低于第二季度的14.3%,此种情况令业界人士大跌眼睛。在过去的20几年里,戴尔直销模式虽然取得了巨大的成功,但随着经济环境的变化以及戴尔国际化进程的推进,戴尔直销模式存在诸多制约这戴尔公司进一步发展。面对戴尔直销模式带来的诸多制约问题导致的业绩下滑等现象,戴尔开始着手转型,2007年4月27日,戴尔CEO迈克尔·戴尔表示,为使戴尔品牌走出当前的低迷境况,刺激公司业务增长,公司要考虑直销以外的其他业务模式,多元化营销模式由此产生。由此一来,直销将不再是戴尔的唯一营销手段,戴尔中国开始活跃在各大分销渠道商的面前,分销商们纷纷加盟分销过程。戴尔(中国)有限公司消费者与中小企业事业部(CSMB)也随之推出一个针对于高校学生的实践性项目——戴尔课戴表项目,以此作为一种校园营销模式。
三、戴尔校园营销项目及SWOT分析
(一)戴尔课戴表校园项目简介
戴尔课戴表校园营销项目是由世界500强企业——戴尔(中国)有限公司消费者与中小企业事业部零售业务市场部推广的一个针对于高校学生的实践性项目。目前该项目已覆盖全国153个城市近600所高校,超过5000名“课戴表”参与了此项目。该项目主要针对两方面进行校园营销活动:
1.在校园内开展市场推广活动,提高戴尔品牌曝光度,提升品牌知名度,在校园内进行销售活动,为在校大学生提供一套从选机,购机,到售后等的官方,优质,便捷的解决方案,抢占校园市场;
  2.为在校大学生提供一个交流,学习,实践的平台。提高大学生的职场能力,开拓大学生的创新能力,帮助大学生实现自我价值,旨并在培养出一批有责任心、沟通能力强、对待工作认真负责的优秀销售经理、市场专员,作为戴尔人才库的后备力量。
(二)戴尔校园营销模式的SWOT分析
1. 优势(Strengths):
(1)品牌优势:全球领先的IT产品及服务提供商。戴尔公司,致力于倾听客户需求,提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。二十多年以来,戴尔公司革命性的改变整个行业,使全球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。今天,戴尔在全球财富榜排行榜中名列33位,PC销量是美国第一,全世界第三,在全球销售的5台基于标准技术的计算机产品中就有1台是来自戴尔,是美国和欧洲最受欢迎的台式机和笔记本电脑品牌,并且在“财富五百强”企业中有99%是跟戴尔建有业务合作关系,戴尔在全球IT行业的品牌效益不可忽视,戴尔以其优越的品牌影响力,正不断的引领这IT行业不断发展。
(2)产品优势:在“戴尔课戴表”校园营销项目下,戴尔公司仓库提供给在校实习生们的机子都是最新机型。戴尔的产品线分为:家用机、商用机、外星人、XPS、台式机。一系列的产品线为在校课戴表提供了丰富的零售货源,戴尔的电脑产品样式多样,更有多种颜色可以任客户选择,产品采用阳极氧化铝、炫钢金属拉丝等制作工艺,是电脑产品根据特色 ,针对不同人群,有相对应的电脑产品提供,产品多样到位。
(3)服务优势:直接面对客户是戴尔在全球获得成功的关键。众所周知,在戴尔以往的直销模式下,戴尔在中国凭借这套先进的业务模式,客户可以通过遍布全国各大地区800多个免费电话,向戴尔技术人员质询。在戴尔课戴表校园项目中,依靠广大的校园市场,凭借强大的校园营销团队,在戴尔课戴表项目组下校园团队已经覆盖全国153个城市,600多所高校,5000多名课戴表可以为在校学生提供一套从选机,购机,到售后等的官方,优质,便捷的解决方案,从而使在校大学生避免了许多不良商家的欺诈等不必要风险。加之由于有5000多人的校园团队,在大学生们购买了戴尔机子出现部分软件问题,都能得到迅速有效的处理,良好的售后服务更是戴尔课戴表校园营销项目的亮点。
(4)渠道优势:戴尔课戴表校园营销项目建立了一套绕过中间商、直接面对顾客的营销方式。课戴表直接接受顾客的订单,并直接把产品销售给“最终顾客”,直接为顾客提供全过程的服务。课戴表可以依据顾客需求提供相应的机型给顾客,在这过程中减少了中间商,并为公司节约了成本和时间。由于具备良好的渠道优势,所以在戴尔课戴表们对在校大学生、老师、朋友与亲戚进行戴尔产品的销售过程中,省去了将制造商给经销商,经销商在销给“最终顾客”的过程。程序相对简化,由制造商仓库直接给我们的课戴表提供机子,不同于戴尔官网指定,带来了营销过程中的“必要库存”和营销成本的降低,课戴表直接面对客户,省去了中间部分,带来的效益直接转嫁给客户,客户得到了价格上的优惠,从而使课戴表在校园从事戴尔产品的营销提供了有效的价格优势支持。
(5)人员优势:戴尔课戴表团队目前已经达到了5000多人的校园营销团队规模,能够较为全面的覆盖住全国各大高校,为戴尔公司提供一个广阔的校园营销市场。加之,戴尔课戴表们可以在每周定时定点的接受来至戴尔高层的免费培训与指导,人员素质得到了大大的提升,为戴尔做好校园市场奠定了良好的知识人才基础。
(6)坚实的营销经验:戴尔公司的直销模式一直被视为神话,被无数企业视为学习模范的对象。在中国,戴尔经历了分销模式进入中国市场到实现直销,再度转变多元化营销模式的路程,在这过程中积累了一定的营销管理经验,为校园营销提供了坚实的营销管理经验。
  2.劣势(Weaknesses):
(1)库存有限:由于戴尔课戴表项目虽然为校园零售性质,但是略带有直销色彩。既然不是官网定制直销模式,必然会产生“必要库存”,但是这个必然库存的容量并不多,在戴尔课戴表校园营销项目中虽然有两个全国统一供货平台,但依旧是没法及时有效的更新库存,存在热销机型供销不对口现象,如果在短时间内对某款机型需求量突然增加,有可能很难满足顾客需求。
(2)物流成本高:如果是在销售淡季,订货量少,然而库存费用却依旧那么多,物流配送费用依旧没变,从而导致库存费用跟物流配送费用的双项累加,加重了物流成本。
(3)交货期太长:在传统的销售渠道,客户直接面对的是现货,在戴尔的校园营销模式下,客户面对的期货,需要在课戴表们向仓库下订单后,等待仓库发货,经过正常的快递速度才能拿到机子,客户是看在对名牌企业跟对我们的课戴表们的信任之上才有可能耐心等待,但这并非客户们所期待的事情。
(4)团队管理层监管不到位:由于该项目属于校园营销项目,该项目覆盖目前覆盖全国153个城市,600多所高校,5000多名课戴表。这个团体正在高速运转扩张中,一个庞大的团体,分散在全国各大高校,虽然有明确的组织框架结构,但是由于地域分布问题,只有在每个地区都设有管理人员,然而这只能管理到各个团队的负责人,并未确确实实的管理到每一个课戴表,唯有通过地市负责人去落实,一层一层的管理可能就会出现一小部分的管理不到位或者缺失等现象。
(5) 团队人员素质问题:由于项目的校园营销是在全国各大高校中招聘过来,会经过从基层到高层的三次筛选面试,但是这并非全部都是见面面试,所以存在一部分面试者信息不全等情况,加之在培训过程中,有的团队人员并没有积极参加,就有可能导致团队的整体素质有所下降,校园营销人员无法职业化,依旧存在学生心性。
(6)团队相互竞争摩擦:由于项目人员基数大,为了方便管理,将全国划分为几个区域,而几个区域都有专人进行管理,这样导致团队人员沟通不协调,相互竞争。而人员是团队发展的基础,各个区域的团队为扩大市场增加销量,相互在对方区域招聘新人,致使整个项目整体存在不和谐的不良竞争氛围,严重影响戴尔中国校园营销项目的发展。
(7)团队框架:戴尔校园营销模式下的校园营销团队相对分散,散步于全国各地,通常采用远程管理,在一定程度上会存在监管不到位等问题,造成团队人员存在一定的松散现象出现,严重影响到团队整体的工作质量。
(8)物料运输:由于戴尔课戴表项目现已经覆盖全国153个城市,600多所高校。各地市团队分散各地,在活动物料配送方面产生了巨额的运输费用,再加之团队分散,发展速度快,造成物料分配不均或者分配不及时等现象的发生,也严重制约这团队的发展。
(9)投入产出差:在这个项目中,课戴表的销售提成并不是很高,相比校园服装销售提成来说略低,金牌管理层花费大量时间管理团地,在没有完成一定的销量目标情况下未能获取固定底薪,固定底薪低廉,学生的归属心理低,导致人员流失较为频繁。
3. 机会(Opportunities):
(1)校园市场广阔:在中国,自从改革开放到现在,每年参加高考的人数在不断增加,全国各代的各大高校的录取率也在逐年增加,仅2010年跟2012年两年期间,参加高考的人数达到了1890万人次,录取人数高达1332万人。由此可见全国在校大学生的数量规模是相当庞大的,这为戴尔的校园营销提供了广阔的市场空间。
(2)日渐开放的教学方式:在现今国内,全国各大高校在日常的教学过程中更注重学生的社会实践动手能力,在校大学生的执行力相对于以往得到了一定的提升,为戴尔课戴表项目的发展提供了坚实的人才基础。
(3)校园市场进驻时间差:戴尔校园营销项目在IT业是最早对校园市场进行开发进驻的项目,项目正在走向成熟稳定化,而其他品牌仍处于学习探索过程,戴尔优先于其他品牌抢占了市场,对校园市场的影响力大于其他品牌,对后期的长期有效的进行校园品牌推广奠定了坚实的基础。
4.威胁(Threats):
(1)业界模仿:随着戴尔校园营销模式的不断推广,各大IT品牌也为之闻风而来,争相模仿戴尔校园营销模式,产生了华硕的硕士生、联想的精英会等类似戴尔校园营销模式的校园营销团队,对戴尔的校园营销造成了一定的挑战。
(2)国内倡导国货之风:在近几年,国外势利对我国民族企业产品出国部分受到打压,进行反倾销惩罚等手段屡见不鲜,致使国内抵制美日产品之风日益高涨,在一定程度上对戴尔产品的销售产生影响。
(3)业界其他品牌代销渠道竞争:戴尔最大的竞争对手联想占有强盛的代理销售渠途,然而其也在踊跃发展对大客户的曲销业务,机动应用两种模式的优点;而且比讫联想,戴尔在中国市场上没有价格和市场占领率的优势。
(4)顾客信任度:由于戴尔校园营销模式采用的是类似直销的校园零售方式,课戴表在进行校园销售的时候并没有样机可供客户试用,而且客户无法立马拿到想要的机器,交货期需要三天到四天的时间,导致客户在一定程度上对戴尔课戴表的电子产品的销售过程中存在不信任问题出现,对戴尔课戴表进行校园销售产生了一定的威胁。
(5)第三方运输公司货物配送人员素质:由于戴尔课戴表校园项目中采用的是全国统一平台供货,在客户下单后需要第三方运输公司协助配送电子产品到客户手中,在这过程中,货物配送员的职业道德操守问题对货物的安全配送启到关键性的影响,这对戴尔课戴表校园营销的长远销售诚信度构成一定的威胁。
(6)渠道威胁:戴尔(中国)在中国进行的戴尔电子产品的销售在一定程度上存在这很多灰色渠道问题,在淘宝、京东等其他网络媒体上的机子的价格相对戴尔校园营销项目出售的机子的价格上存在很大的差异,价格普遍低于戴尔校园销售价格,从而致使同学在从课戴表手中购买电脑存在价格上的质疑。
   对戴尔公司校园营销模式的建议
  由SWOT分析法可看出,戴尔校园营销模式必须规避关键性威胁对其校园市场开展营销活动带来的负面影响,有效利用品牌效应,以品牌优势为依托,强化产品、服务、渠道等优势;因地制宜,适度调整现有团队组织框架,合理构建团队组织体系;对员工进行及时有效的培训,以提高项目的产品服务和销售量;以现有团队规模为依托,积极开辟目前其他品牌尚未触及的T4-6城市,赢得更多客户,提高校园市场份额。
  通过对戴尔经营历史和现有校园营销模式的简要分析,在对戴尔校园营销模式进行了相关SWOT分析之后,为进一步改变目前戴尔校园营销模式的营销现状,对现有营销模式进行部分整改,不失为一个可行之举。根据对戴尔校园营销模式的SWOT分析,我们可以看出在戴尔这一校园营销模式中存在这不少风险性弊端,比如物流成本高、交货期太长导致回款速度慢等问题,针对上述几个问题,结合产品和行业以及相关市场状况,有步骤、有计划的稳步推进,目的是为了进一步扩大戴尔在校园中的市场占有率,提升产品的销售业绩,加强并达到掌控校园市场的主动权 。具体对策建议见论文附表表1所示:
(一)抓住机遇,发挥优势。戴尔(中国)有限公司在进入中国市场之前以直销的模式在电脑IT行业成为了佼佼者,以其高品质创建的良好的品牌影响力,戴尔校园营销模式可以依靠这强有力的品牌优势,强化在校园营销过程中的品牌推广,加之戴尔校园营销模式现已经覆盖了全国各地的高校,已经具备了强大的校园营销团队规模,以其独特的校园零售渠道为依托,强化团队组织框架的整理以及团队人员的培训,使得戴尔校园营销团队在校园中立于不败之地。
(二) 规避风险,强化优势。随着市场经济的不断发展,校园市场日益被企业家们看重,企业同行之间的竞争也日益激烈,戴尔校园营销团队在这个过程中因强化品牌的优势,改进团队发展方式,进一步创建戴尔校园营销团队的品牌特色以区分于其他品牌,在物料配送中应利用现有渠道优势,以缩小销售成本从而扩大校园营销的营销成本。
(三)机遇中找生存,不足中求改进。在现今开放式的教学方式中也逐渐培养了在校大学生的社会实践意思跟能力,从而为校园营销团队的简历奠定了良好的基础,在校大学生接近校园市场,具备独到的眼光,能及时有效的抓住校园市场的动态,加以戴尔校园营销的培训更加使得戴尔校园营销团队更具竞争力,在这同时也应该注意整个全国各大区域的内部有效竞争机制,以强化戴尔校园营销团队的内部核心团结力。
(四)合理管理不足,弱化风险侵害。任何一个营销模式都会存在一定的弊端,有些不足之处虽不起眼,可是长久积累就会导致严重性问题,在戴尔校园营销模式中存在这类似的问题,如交货期长、团队内部摩擦等问题,加之外界的威胁不断入侵,使得戴尔校园营销模式认识到问题之所在,戴尔校园营销应依靠现有营销渠道,减少物流成本,缩短现有的交货期,以达到减轻营销成本,缩短交货期,对现有校园市场进行细分,建立最近的物件分配中心,从而创建自我营销特色对竞争对手的校园进驻产生一定的抵抗作用。加之强化团队内部管理机制,以增强团队的内部核心凝聚力,制定合理的组织框架内部核心竞争机制,以规避现有不足,抵抗外来威胁。
五、结语
市场经济的实施使得国内的经济走向飞速发展的道路,多样化的经营模式创就了现今繁荣的市场氛围,校园市场作为一个庞大的市场也正在逐步被国内外各大企业所开发,虽然目前校园营销在各大企业已经施行,可是依旧处于摸索阶段,很多问题需要解决。我们只有抓住了校园市场的特性,利用校园市场集中性强、延续性高,开发成本低等优势机遇,配与合理的校园营销模式,进行有效的整合调整以适应校园环境,从而达到营销利润的最大化,深信在不久的未来,校园营销模式会被国内外各大企业重视而走上一条成熟的道路。



注文: T4-6:指依据全国各大城市的人口规模、消费水平等综合因素对城市进行过的城市等级的划分,T4-6为四级下限的地市级别城市,如:福建地级市:宁德、三明等。

参考文献:
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