【观点论文】市场营销拓展 知识产权先行

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  中国入世以来,经济全球化的趋势日益突出并不断延伸,市场竞争日趋激烈。虽然市场壁垒逐步打破,但发达国家从自身的利益出发,利用国际贸易的“游戏规则”,设置了更多的非市场壁垒,如“绿色壁垒”、“技术壁垒”,而“技术壁垒”尤为突出。

  企业的生存与发展决定于以知识产权为主要内容的核心竞争力,企业的快速发展一定程度上也依赖于市场营销的不断扩张,不断拓展市场份额,不断谋求效益增长点。

  然而作为市场后入企业,在市场营销拓展中,不可避免地会遭遇先期入市国外企业的竞争阻力,这些国外采取阻止行为的主要措施之一就是利用知识产权制度提高后入企业的入市成本。

  笔者在工作实践中,接触到数家国内企业通过其人才、成本优势进入国内、国外市场的过程中,都遇到了国外企业先期专利布局所造成的入市障碍。

  通过向这些国内企业提供知识产权解决方案、帮助它们有效拓展市场的工作,笔者建议市场后入企业拓展市场特别是国外市场时,一定要知识产权先行。

1
 从战略高度正视知识产权的重要性


  一直以来,企业都将市场战略视为企业经营战略的重要组成部分,但在知识经济时代,知识产权战略更应该被纳入到企业经营战略当中,并与市场战略有机组合、相辅相成。

  国外跨国公司的经验表明,知识产权作为企业的资源,有助于企业竞争力的形成,但是,竞争优势的形成仍然取决于公司管理层对于包括知识产权在内的公司资源的合理配置。因此,知识产权战略必须与企业经营战略相结合才能形成企业的竞争优势。这就是企业知识产权资源及其战略在跨国公司整体经营战略中的地位。也就是说,跨国公司知识产权战略是服从服务于公司整体经营目标的一个功能性子战略。跨国公司的知识产权战略如果不能和其他经营战略有机结合就不能起到应有的作用,甚至完全丧失其对于公司经营核心目标的作用。知识产权战略如果不与合理的经营战略结合,那么,知识产权本身并不必然给经营者带来竞争优势。

  既然国外企业已经将其知识产权战略作为经营战略的有机部分,并作为其谋求市场竞争优势的手段,作为后入市的企业来说,如果不能从战略上给予知识产权必要的地位,则不能从资源配置方面给予知识产权必要的支持,那么在与国外企业进行市场竞争的过程中,必然会被资源配置到位的国外企业所制擎。

2
 从战术层面寻求全面解决方案


  由于国外企业已经进行了专利布局,后入企业为了避免因可能的侵权带来的入市阻力,甚至诉累,那么可以在战术层面上采取主动与被动相结合的全面解决方案。

  下面笔者就结合近期的案例对战术层面上可以操作的全面解决方案进行说明。

  先举一个国内知名的案例。

  上海电气通过其知识产权的战术操作,实现了价值300多亿元人民币的市场规模。这个令人炫目的数字表明:国内企业的知识产权意识近年来大大增强,要申请专利已是共识,但知识产权意识绝不等于“申请专利的意识”,只有上升为“知识产权战略”,才能最大程度地支撑企业创新发展。

  上海电气集团旗下一家企业与A国签订了一份总价值达300多亿元人民币的高端设备出口意向书。成功的关键,在于上海电气依靠专利研究,突破了某跨国企业的出口限制。

  “300亿故事”的周折,最初源于上海电气早年与那家跨国企业的一份技术合作协议。根据这份协议,只要此类设备中含有该企业的技术,那么其市场就被严格限制。换句话说,出口A国的大门是紧闭的。而A国恰恰是目前全球此类设备最大的市场之一,是“巨头级”供应商的角斗场。

  上海电气近年来在自主知识产权的创造上有大笔投入,最近3年,每年专利申请都超过500项,其中发明专利约占一半。去年它的发明专利申请量是2005年的近8倍、2001年的48倍。

  不过,申请专利是一回事,是否能绕开跨国公司的技术壁垒是另一回事。要抢占国际市场,上海电气不但要在该设备的技术研发中拿出高质量的专利,同时必须证明,此类技术已完全国产化,与“巨头”的技术完全隔离,而且要有能力在海外经受法律考验。

  2007年,上海电气与知识产权专家合作,设立课题,详尽研究对方在A国申请的专利,在自主研发中有针对性地加以规避。2008年,他们邀请有关方面介入,经过国家知识产权局的专利检索分析,出具了创新点的司法鉴定意见。最终,通过海外多家律师事务所的工作,“巨头”同意就原先的技术限制条款再次协商,“出口枷锁”被打破。

  延续近2年的“知识产权战役”尘埃落定不久,上海电气出口A国首批价值60亿元的供货合同就落了笔,不久前,又完成了300亿元意向的签约。加上今后的潜在合同,可以说,上海电气在这一具体案例中的战术操作价值还不止300亿。

  再举一个身边的案例。

  省内某企业(称为S公司)欲出口大型设备到M国,但其主要竞争对手D公司已经在M国布置了众多的专利,形成了严密的专利保护网,设备一旦运达M国海关,则可能存在涉嫌侵权的重大风险,此时该企业邀请我公司组织团队为其提出解决方案。

  包括笔者在内的本公司知识产权团队进行了如下的战术操作:

  1) 专利信息检索

  基于本公司专利代理人对该企业设备所涉及技术的了解,本公司全面检索了D公司在M国公开的专利申请或专利,并检索了相关技术其它申请人所提出的专利申请或专利,合计检索外文专利信息达三、四百条。

  其后,专利代理人与S公司技术人员一起,对检索的专利信息进行分类筛选,剔除关联度不高的专利信息。

  2) 专利信息法律状态确认

  我公司专利代理人根据分类筛选的专利信息清单,逐一落实其法律状态,排除已经失效或尚未授权的专利,遴选出现行有效的授权专利。

  3) 专利文献翻译

  我公司专利代理人检索出上述有效授权专利的全文,翻译成中文。专利文献因为其法律语言的特殊性,一般的翻译人员或技术人员多数不能掌握其要义,翻译的文本不能全面、正确地反映专利文件的法律特性,因此,专利代理人的翻译文本更适于理解其保护的范围。

  4) 专利保护范围分析

  专利代理人根据翻译的文本,对涉及的有效专利保护范围进行分析,并与该企业的设备进行逐一对比,确定侵权风险的可能性。

  5) 根据侵权风险的分析结果,提出规避解决方案

  我公司根据侵权风险的分析结果,应S公司要求,就可能的规避措施提出了解决方案,从而使该企业的设备得以顺利出口到M国。

  从上述两个案例中可以看出,企业在市场营销拓展中,特别是对国外市场的开发时,对于可能的知识产权风险应该有足够的防范意识和应对措施。

  上述案例中,省内S公司与上海电气一样,都围绕自己的产品研发进行了有意识的专利申请,但在这些专利申请还不足以对国外竞争对手的专利形成有效的包围时,特别是因专利的地域性特点而不能对目标市场的国外专利造成足够影响时,则需要通过检索、分析等战术手段,将国外竞争对手所筑成的专利保护圈范围逐步缩小,甚至完全撕破,以打破“出口枷锁”。

3
 结语


  知识经济和后WTO时代,世界市场逐渐统一,国内企业依赖人才、成本等优势,在国际市场上日渐崭露头角,成为发达国家先进的跨国企业的有力竞争对手。这种情况下,国外企业会不断利用种种规则遏制国内企业进入市场,国内企业必须善于运用现行规则保护自己,突破国外企业的封锁,市场营销拓展中,知识产权先行,依赖知识产权专家的帮助,通过专利申请形成包围策略,检索、分析甚至无效程序形成釜底抽薪策略,解决知识产权的风险,扫清市场进入障碍,不断拓展,持续保持核心竞争力。



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