客世期刊 | 电商时代的客服胜任力模型提升研究

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狂欢的“双十一”刚刚过去,天猫、京东、苏宁、淘宝等各电商平台,都在“双十一”祭出各自法宝,价格战、红包比比皆是,老板娘、“干爹”也层出不穷。“双十一”当天阿里巴巴旗下各平台总交易额达到912亿元,其中无线占比达到68%。京东“双十一”当日下单量突破过去五年“双十一”下单量总和。苏宁“双十一”双线订单量同比大涨358%,线下更是迎来了销售同比增长153%的逆势突围。

 

据统计,“双十一”之后的退货率可能达到平时的1.8倍。毫无疑问,电商行业客服在“双十一”和之后一周会承受巨大的压力,处理客户咨询、投诉、退货需求,并安抚客户的情绪,防止客户一时情绪激动,在网络发表不良评价,进而影响店铺声誉。伴随电商行业高速发展的,是客户几何级数增长的对客户服务的需求,是对相应客服代表能力的进一步要求。

 

胜任力素质结构

 

谈到对任职者能力的要求,人力资源中,判断从业者能否胜任某一具体岗位有一个名称,叫胜任力素质。这是将某一工作(或组织、文化)中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的潜在特征,它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能。这一特征包括三个方面:深层次特征、引起或预测优劣绩效的因果关联和参照效标。

 

电商客服能力素质要求

 

就电商行业而言,参考胜任力素质模型客服代表应该具有的特征和素质包括:心理素质特征、理解和沟通能力、团队合作能力、专业知识等。

 

心理素质:电商企业的客服每天面对几百上千名客户咨询,甚至同时回复几十名客户的疑问,受制于虚拟世界的物理条件,有些客户在其间表现出的素质与平时大不相同,因而让客服代表在服务过程中不仅承受巨大的工作数量压力,还有情绪方面的负荷。这就要求客服代表具备抗挫折打击的承受力,以及及时调节情绪的自我掌控力,才能以饱满的热情、积极进取心态面对每个新客户,做好咨询服务。

 

理解和沟通能力:美言一句三冬暖,伤人一语六月寒。作为电商行业客服,没有办法通过肢体语言和面部表情了解客户并和客户沟通,只能通过对话框中的客户打出的文字语言和图标表情了解客户的诉求,这就需要客服代表具备在短时间内、多线程的情况下,可以准确快速地明白客户的需求,并能准确运用专业知识,合理解答客户疑问,给予客户满意的答复,尤其是是售前客服,可以引导客户最终实现销售。对于售后客服,能够避免客户的投诉进一步恶化。在面对客户可能的不正当需求和不合宜语言时,能运用自己的可裁度权合理满足客户需求,并尽量化解客户的不良情绪,圆满解决问题。

 

团队合作能力:客服是直接面对客户的一线人员,但遇到的问题大多是由产品本身引起,这就需要客服能具备良好的团队合作和跨部门协调能力,积极反馈问题,推动产品的优改,最终将导致客户投诉的原因消灭于无形。

 

专业知识:上述都是客服代表的通用能力,但不同的产品具有不同的行业特性,要求客服代表能具备该行业的知识,才能服务好客户。如服装店网络客服,需要熟悉各类体型、体重、身高客户可能选择的衣服尺寸,以及因为衣服款式不同,可能的尺码差别,才能更好服务客户。

 

与时俱进的电商客服能力提升

 

近两年,跨境电商等行业的高速发展又对这类细分行业的电商客服提出新的要求。一般跨境电商的问题点会集中在过长的运输时间、产品包装、清关时间、是否交关税等方面,这就需要客服同步在这一专业领域加强诸如物流环节、产品特性等的了解,才能更好地解答客户疑问。

 

同时,需要客服代表能及时捕捉客户咨询问题集中点,学习到新行业知识,并通过阅读专业书籍、互联网资料收集、论坛互动等方式开展能力提升。

 

专业书籍:阅读专业书籍是获取相关行业知识最快速的途径,还具有知识准确、精准的特点,可以让客服代表在最快的时间内获取该行业最权威的基础知识。

 

互联网资料收集:对电商行业,书籍知识的缺点是容易过时,跟不上行业的快速发展。因而可及时根据客户疑问较多的点,通过互联网、杂志、报纸等快速收集问题答案,分享给一线人员,甚至编入机器人模板中。

 

论坛互动:对于一时没有权威答案的问题,还可通过论坛互动等方式,和相关热心人员沟通,多方位了解相关知识,共同探讨问题答案,并随着案例的增多,逐渐琢磨优化答案,最终找到准确解答。

 

对于始终处于发展的电商行业,很多专业的行业知识在业务最初阶段并没有确切答案,这时可研究一个合适的解释口径,从情感上慰藉客户,安抚客户焦虑的情绪。

 

随着社会和技术的发展,消费者对于一个品牌,一个产品或者一个公司的认知已经从简单的质量好坏转变成服务好坏,而且随着产品技术普遍同质化以后,客户服务的好坏决定了消费者购买忠诚度的高低。虽然有越来越多的智能客服机器人处理业务,但是机器人在服务柔性、知识学习性等方面始终无法和人相比,即便是已经拥有智能客服的客服中心,仍然需要人工客服来就某些疑难问题进行解答,因而也就需要客服代表能做智能客服不能做的事情,如热点分析,知识点问题答案搜集,知识更新、柔性答案编制等。客服代表只有不断升级自身能力,才能让客户始终对于产品消费过程感觉满意,从而锁定持续购买的行为模式,实现客户服务在企业中的价值。

 

文章刊载于【客户世界】12月刊文章,作者为中国移动通信集团广东有限公司客服中心电子渠道高级主管;

 

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