【透明楼市杂志】电商中介:大数据时代拒绝“电扣”骚扰

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 过去,房产中介侧重于提供信息的数量,比拼谁的房源更多。而购房者真正关心的是隐藏信息,比如,房价、周边设施、是否凶宅,挑剔的客户甚至会精确到窗户的朝向。大数据,是让消费者、业主、开发商的决策更准确,缩短决策的路径,能够让交易变得更简单。


“杭州有多少套存量房?”

“这三个房子有哪些共同点?”

“我怎么才能找到一套带飘窗的、又是我喜欢的户型呢?”

……

过去,房产中介侧重于提供信息的数量,比拼谁的房源更多。而购房者真正关心的是隐藏信息,比如,房价、周边设施、是否凶宅,挑剔的客户甚至会精确到窗户的朝向。

这些问题,在鱼龙混杂、充斥着虚假销售的二手房市场显得有些刁难,但链家地产却能准确回答。

准确,来自链家庞大的后台系统和数据库支撑。

“每一套房子就是一本内容丰满的书”

百度搜索链家,弹出巨大的字体“真房源,如你所见。”

点开链家的网站,截至12月29日,网页上显示,杭州地区正在出售中46149套,近90天成交888套,昨日带看683次。精确的数据让人信任感顿生。

链家倡导“真实房源”。而真实,源于数据。

杭州链家运营总监沙晓飞告诉记者,针对客户的需求,2009 年,链家成立了“楼盘字典部”,统一建立并使用“楼盘字典”,所有房源的数据从录入即核实,都纳入“楼盘字典”中,目前“楼盘字典”系统收录并管理了全国6000万条房屋的物理信息和关键字段。

在链家所构建的“楼盘字典”里,每一个房源只有一个编码,一旦有一个经纪人录入了这一套房子,其他经纪人就无法重复录入,由此保证唯一性。

按照时间或是地段的“索引”,查询楼盘的信息,每一段文字、数据和图片都纪录着房子的前世今生,它与每一位主人的故事都历历在案,汇聚起来,成为下一任房主的参考依据,也成为城市的编年史。在链家看来,大数据甚至并非只是冰冷的数据,“我们希望每一套房子就是一本内容丰满的书。”链家的工作人员曾充满情怀地告诉媒体的朋友。

围绕房子,链家的“楼盘字典”还有许多数据,比如离地铁多远,链家的数据不是“某个小区到地铁多少分钟”,而是“地铁到这栋楼有多远”,甚至会标出“这栋楼旁边是否有高压线”。

这些数据在线上披露出来,打破了过去虚假信息导致的购房者“决策不准”和线上选择比较难的情况。把后台信息前台化,对单条房源做更多信息公示,甚至细化到每一套房子的“前世今生”的做法,给客户带来了颠覆性的体验。

披露真实的数据也让业主定价更为准确,业主能通过委托服务,让交易进程可视化,根据销售状态做出销售策略的调整。

买卖双方的资源对接是交易环节中重要一环,沙晓飞告诉记者,过去,这种连接关系是基于线下、或是PC互联网,实现随时随地的连接是比较难的一件事情,但现在则是基于移动互联网。

整个链家网是一个全新建立的体系,无论是组织的设计还是产品的设计都是基于移动互联网进行的。这种连接关系的建立,主要是基于前后台的打通、信息的无差别分享。经纪人能够看到的信息、用户也可以看得到。比如某个小区新增一套房源,经纪人录入的同时,不仅链家其他经纪人能够看到这条信息、所有关注这个小区的客户、业主都可以看到这条新增房源。基于真房源环境下的信息无差别分享,就是建立丰富连接关系的重要一环。

房产经纪行业本身是一个线上线下一体化的O2O生意,今年链家推出移动端卖房工具——掌上链家,它的诞生彰显着中介房产在移动互联网与O2O的变化。

沙晓飞表示,基于真实的信息产生的数据、加上线上能够形成丰富的连接关系、线下能够同工更高的成交撮合效率,才有可能形成大数据,而大数据能够让交易效率提高,用户的选择、决策路径变短。房地产消费是一个“重度决策”的事情,大数据能让用户决策的痛苦指数下降。线上线下行为的核心是能够让信息越来越透明、实现信息的无差别化的分享。

2017年前实现1万亿GMV(商品交易总额)是链家的目标,大数据起到加速作用,提高用户体验,吸引更多客户选择链家。

现在大数据的应用范围非常广泛,比如中介房产在一个城市中的拓展步伐,本身是和交易热度、佣金额等相关的,而数据的积累能够帮助中介房产的拓展步伐更精准;用户在决策时,能够更多的参考那些和他的需求条件相似的用户的选择路径。

大数据时代拒绝“电扣”,减少骚扰铃声响起

对于另一家大型房地产经纪公司——我爱我家而言,如何在传统门店的优势上进行O2O的转型,思考尤为深刻。

“什么叫‘大’?为什么要研究大数据?”我爱我家营销企划总监周包军在采访一开始,就直奔“大数据”的主题。

在他的理解中,能称得上“大”的概念,后台数据库里应有百万份、千万份数据。基于杭州市场的180余家门店、占据了杭州二手房市场的半壁江山,我爱我家对已拥有的数据量充满自信,目前后台有近200万份数据,并成立了专门的数据研究部门,今年赴美国一家专门做数据研究的机构考察,力图在国内房产互联网板块站稳脚跟。

“如果只是为了研究大数据的结果,没有意义。”周包军谈到第二个问题,我爱我家研究大数据,一是为了开发更好的产品,二是为了精准营销。

对于中介房产来说,房子是产品,但产品不仅仅是房子。未来,我爱我家要提供一整套关于房子的服务产品。

当客户在买房时暂时缺钱,当购房的房子还没住进去之前的租房就到期了,当买房后不知怎么打理……这些状况,未来我爱我家都能为客户解决。

再比如,一个刚毕业的大学生,需要经历租房、换租房、买房、换大房等“变房”事件,这一系列更迭像一个人的成长史,房子是见证成长的产品。我爱我家为客户提供的是“成长经历”。

这些人性化服务就是基于对客户的研究和分析,周包军认为,未来在售卖或出租房子时不再是冰冷的金钱交易,更多的是挖掘客户内在需要,提供落地的软性服务。

而提到精准营销时,周包军似有一丝无奈,“很多人接到卖房电话,都觉得我们是在骚扰他。研究大数据,从中提炼出客户的真正需求,让泛滥式、撒网式营销得到有效遏制。”

2015年12月,我爱我家推出电商平台——汇金行,平台最大的特色是“定位、匹配、服务”功能,精准客户定位与案场高转化成交。把一、二手资源进行整合,通过“线上”、“线下”双向渠道销售模式打开一个全新的销售局面。在线上,依托海量房源库的支持,让房源信息更加透明和高度对称化;在线下,基于品牌支持、运营经验及人力资源团队,提高房产交易效率和降低客户交易成本。

根据周包军的分析,迈入大数据时代,“盲人摸象”般广撒网低回报的时代将一去不复返,将资源有效集成并通过精准专业的分析,有利于实现从粗放式营销到精准营销的转变,进而产生实实在在的利润与经济效益。

“通过科技手段对客户行为进行辨析,找到真正的消费者,预测可能发生的状况,更有效地达成转化。”周包军坦言,大数据的运用,让以前想都不敢想的精准营销正在成为可能。

玩不转大数据,不被竞争对手淘汰,而是被时代淘汰

互联网已经搅动池水,各个中介电商闻风而动已久,面对这声势浩大的网络大战,周包军却认为,目前中介电商对大数据的运用仍然是略知皮毛的门外汉。

“线上发布的信息只是起到召集作用,就像一则广告,只是发布广告的介质转到了网页上或是APP上,购房者与经纪人的交易过程仍在线下,电话联系、实地看房、线下交易。这与真正互联网+的概念相去甚远。”周包军向记者分析目前房屋交易状态。

当然,这与房屋本身的特殊属性有关——标的大、本地化,还有购房者在看房时必须经历的体验感,整个交易过程全靠网联网几乎难以完成。

基于这个认知,周包军觉得,所有的中介电商目前都站在同一起跑线,并没有谁领先太远。  

但对于这条新的起跑线和新的竞技场,中介电商并不敢掉以轻心。

沙晓飞认为,未来是动态变化的,不变的是“基于真实数据、丰富连接关系下产生的大数据”。如果背离这个主题的话,只能是离这个时代越来越远。对于可见的未来,链家的判断是:做不到真房源的会在用户的自然选择中出局,不是被竞争对手淘汰,而是被时代淘汰,房地产行业不管哪一种业态,都要跟上时代。

大数据会让消费者、业主、开发商的决策更准确,缩短决策的路径,能够让交易变得更简单,交易简单一定会带来交易的活跃,整个中国的房屋换手率相比发达国家来说还是很低的,如果换手率能够提高的话,整个房地产市场也会变得更加稳定。

“大数据的研究是个极其庞大的工程,从搜集、分析到研究,并不是短期内能完成的。”周包军说。对于大数据如何真正渗透到中介电商中并得以全面发挥利用,仍然是个任重而道远的过程。

(本文刊登于《透明楼市》杂志2015年第12期,阅读更多文章,请关注《透明楼市》杂志纸质版或登录透明售房网订阅下载电子刊。)


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