杂志转型潮牌电商,融资近亿美金

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文/天下网商记者 徐露


7月15日,YOHO!新力传媒集团(以下简称YOHO!)已完成由深圳达晨创投领投、CMC华人文化基金、远镜资本及原股东赛富基金与祥峰投资跟投的D轮融资,总金额近1亿美元。


融资消息公布之后,《天下网商》第一时间联系到YOHO!。对方表示,在获得新一轮融资之后,YOHO!会将资金用于建立分仓、落实线下体验店、独立原创潮牌项目等方面,加速完成线上线下一体化零售布局,全面升级供应链及平台系统。


据了解,YOHO!品牌旗下的业务板块包括潮流社区、YOHO!有货电商平台、《YOHO! Girl》潮流女生月刊、YOHOOD“潮流新品嘉年华”线下线上一体化展会、YOHO! Boys &YOHO!Girls媒体网站和App、潮流分享社交App-Show等产品,并采用“媒体+电商+展会”的盈利模式。


其中,媒体业务保持每年30%的增长率。在易观国际2015年5月的90后消费报告中,YOHO!旗下的零售电商平台YOHO!有货以71.5%的90后消费人群渗透率领先众多大型电商网站。


目前,在YOHO!有货上销售的全球潮流品牌已经超过500个,预计到2015年底品牌将突破1000个。贩售的所有品牌均与品牌方直接合作,并引入大批在国际潮流品牌,很多品牌都是第一次进入中国大陆。


YOHO!集团副总裁郝建垚说:“创建于2008年的潮流电商平台YOHO!有货是集团业务的重要组成部分,去年交易额已达10亿元。不同于其他垂直电商,定位于‘分众电商’的YOHO!有货早在七年前便从‘跨境采买’开始,那时‘跨境电商’这个概念还未被提及,对应的商业模式也尚未成熟,YOHO!有货可谓是跨境电商的先行者。”


这个潮流文化品牌如何发迹并成功实现商业闭环?以下是《天下网商》的深度报道。


从潮文化杂志起步


2005年,在经历了两年媒体行业的摸索后,梁超决定辞职创业。“我一直对媒体比较感兴趣,是一个比较喜欢新鲜事物的人,我会关注,很愿意分享。”梁超这样描述他在创业前的心理状态,这也是他最初创办《YOHO!潮流志》的动机。如果将这个想法扔进当下被社交网络淹没的互联网世界,很容易被当做一个微博达人的分享口号,而不是一个真实、接地气的创业故事。但十年积累,为虚拟世界的大国崛起提供了充足的时间。


追溯源头,潮流文化在成为一个系统文化体系之前,以美国街头黑人文化为主体。20世纪90年代,借助大众媒体的力量,潮流文化得到广泛的传播和推崇,并以强势的代入感融入到不同国家和地区。拿日本来说,原本吵闹的街头文化,撞上严谨的民族风格,却依旧能水乳交融,只是以更安静的姿态坚持着个性。这股风吹到中国大陆的边缘,却因为没有良好的传播途径和氛围而被挡在无形的墙外。


2005年,中国大陆互联网并不十分发达,当时潮流文化在大部分年轻人心中只是一个模糊的名词。梁超从自己的体验发现,那小部分早期接触到潮流文化的年轻人嗅觉灵敏,需求显著,更乐意在得到信息后传播和模仿。


然而,当时获得潮流信息的途径却很贫瘠,缺少系统的了解途径和资源。除去网络上零星分布的潮流信息,以国外引进的报刊杂志为主流的平面媒体渠道却鲜少专门介绍潮流文化以及相关内容,那些潮流文化的爱好者只能依靠非正规途径引入的境外潮流杂志来满足他们对于这方面信息的需求和渴望。


2001年,香港潮流圈的标志性杂志 Milk出现在大众视野。这本杂志从穿衣搭配到流行音乐、电影,提供“潮”元素的精神养分,致力于给读者营造一个轻松健康的阅读氛围。这让热衷于潮流文化传播的梁超开始意识到,大众传媒这个介质,正是可以连接外来这股强劲的潮流大风和国内年轻人需求的桥梁。利基市场摆在眼前,《YOHO!潮流志》在2005年10月新鲜出炉。


“Play ”和“learn”是《YOHO!潮流志》所提倡的两个关键词。团队从提出构想时的几个人,发展到第一本杂志诞生时的近20个人。更喜欢称自己是“文化人”的梁超,除了考虑硬广位的利益空间,并没有称得上“野心”的构想。“我依然记得第一本杂志摆在我手上的成就感,这是别的东西无法替代的。”梁超告诉《天下网商》。


当时潮流信息的获取很直接,一些线下具有潮流特色的小店和人物介绍,再补充一些国外潮流圈内的信息,就足以支撑起一期杂志的内容。第一期杂志在无任何推广活动的情况下上市,获得了超出团队预期的60%的实销率。


“在杂志创刊后的一两年,我们还远远达不到国际潮流媒体的要求,更无法标榜为权威的潮流传播者。”梁超认为,当时团队中含有更多媒体基因,和潮流文化的圈内人重合度不高,但从那时整体国内的大环境来看,仍然是走在传统媒体的前端。


潮流文化这股强风在YOHO!诞生后慢慢席卷而来。借势而起,YOHO!迅速变大。


从杂志到电商


2005年国内几乎没有人在深耕潮流领域,受众的接受度和积极性普遍很高, YOHO!2006年获得鼎晖创投的天使投资。精准定位于16~28岁的用户区间,让YOHO!的受众普遍呈年轻化,接受信息的渠道也更多元化,上线成为一种必然趋势。2007年YOHO!上线,成为杂志内容的延伸平台。


在杂志出版的前期,很多用户会寄来纸质的书信,询问杂志上介绍的品牌购买渠道。与此同时,更多的线上用户从单一的接受者分离,他们似乎更愿意扮演分享者的角色,成为信息源。这些用户在网站上渐渐形成一些固定的分享模式,甚至有了自己的粉丝,这股强劲的发声欲望成为YOHO!社区的原型,也为后来零售平台的出现埋下伏笔。


梁超意识到,用户的需求已经从信息的获取延伸到购买。“国内市场很大,信息量不够,很多购买的渠道也不通达。”信息的无缝连接由《YOHO!潮流志》担当重任,梁超和他的团队在2008年拿到鼎晖和贝塔斯曼的第二轮天使投资之后,“YOHO!有货”作为一个卖货入口,出现在YOHO!网站的首页导航中。


作为一个B2C模式的电商平台,“YOHO!有货”开始尝试将一部分品牌货品搬到线上,试图构建一个便捷的渠道,让聚集在YOHO!社区中的用户购买到他们想要的潮品。经过三年的媒体信息灌输,YOHO!培养了一群找到自己的潮流风格、有明显的购买欲望、对于潮流品牌有基础认识的用户。这样的受众基础,让“YOHO!有货”在上线初期,有40%的用户来自YOHO!社区。


零售卖货是一个理性的商业逻辑领域,媒体团队毕竟无法同时胜任电商平台的运作,“YOHO!有货”经过3年的发展,背后团队已经无法跟随网络的迅速发展。梁超坦承那时自己对于电商知识的欠缺,并决定引进专业人才来实施规范化管理。也许就是在那个节点上,YOHO!不愿意再做一只风口上膨胀的猪,而是希望去做那个吹起这股风的源头。


2011年,梁超邀请到当当网前CTO钮丛笑出任YOHO!电商业务副总裁,这是一次“匹配度很高的合作”。“有货的定位比较好,是一片蓝海,在线上没有其他人做,我的能力和本事正好是有货所缺的。”


钮丛笑对记者描述了他入职YOHO!时的场景:物流和客服没有人员和业务上的区分,仓库是一个地下车库,平台没有独立的域名和系统,人员的配备以媒体从业者居多。当时的电商部门并没有一个独立的平台,只是在YOHO!社区下面开辟的一个独立频道。这样的情景让在电商圈修炼多年的钮丛笑看到了大施拳脚的机会。


对比淘宝、京东等全类目的平台,有货的定位精准,其对应的是一个相对窄众的用户市场。潮流品牌在2013年的交易额达到5000亿元。在有货,货品都是经过采购后统一入仓,物流配送也是由平台直接操作。


经过3年多的发展,有货平台在与品牌的合作中总结出经销、代销和联营三种合作方式,以更好地控制库存。


其中,经销的方式和线下品牌商的采购方式一致,分两次付款后统一入仓,这种方式一般针对耐克等大品牌。代销需要采购团队先积累经验,再结合统计数据进行选择,向品牌商统一进货,每个月进行结算,滞销款可退换。联营的方式主要针对原创设计师品牌,在保证设计师不会亏本的情况下进行合作,设计师出款式,有货负责生产成本和营销渠道的铺垫。


个性与标准化的平衡


“一段时间内流行趋势中的浪花”,这是钮丛笑对于潮流的理解。他认为,在品牌的选择上,并不是标榜潮牌就能够受到用户的青睐,购买率才是最好的证明方式。以日本最大的时尚平台ZOZOTOWN入驻天猫两年后结束合作为例,并不是直接导入国外的款式和价格,就能在流量和购买率上有所收获。


潮流强调个性和张扬,一千个受众有一千个想法,无法形成标准化的概念,这在一定程度上加大了有货作为一个锁定精准人群的平台,在货品款式选择上难度。


“对于品牌的选择,我们有一个独立的专业团队进行操作。”钮丛笑说,品牌在引进后,会由专门的买手团队选择上线的款式。目前买手团队已经扩大到100人,他们需要了解平台上的卖货数据和用户特征,知道什么样的商品更好卖,需要数据作为支撑。


同时,在品牌知识和背景文化的熟知度上也有一定的要求。如果要推出New Balance的运动鞋,他们首先就会考虑把“574”这一款作为上线产品。YOHO!分布在中国香港和台湾、日本以及不久后将建立的美国、欧洲的编辑团队,让潮流信息能够变成第一手资料,根植于买手们的理念中,这就是在无法量化的概念下进行的标准化操作。


据透露,目前有货的客单价在350至450元之间,尽管高于淘宝同类服装的客单价,但在线下潮流品牌中属于中等偏低价位。由此可以看出,有货对于潮流品牌的选择,还是以中低端的原创品牌为主,在目前合作的350个品牌中,原创品牌占60%。


潮牌与一般时尚品牌的区别在于,无论是设计师还是用户,都强调鲜明的个性化,一些品牌倡导的背景文化也不是以主流文化为主,类似骷髅、暗黑等元素,吸引的是一小撮人群的目光。这些因素使得潮牌在一定程度上具有局限性,很难做大,需要平台用不同于一般品牌的经营理念去维护。


著名英国潮牌KTZ在去年入驻有货平台,并推出了独家定制款。在提到为何选择有货这个线上平台进行中国市场的开拓时,KTZ的主理人给出了这样的答案:“潮牌是一个极其强调以背景文化为依托的物质呈现,我们在哪里并不是粉丝关注的焦点。而我们希望能够知道我们的用户是怎么样的一群人,并且也是我们希望吸引的人。”


“预计到2015年合作的品牌达到600个,男装和女装各占一半,并上线童装频道。”梁超说。但是,在大量引进品牌的过程中,库存的压力在一定程度上会限制款式的数量,又由于合作方式和流量的限制,无法囊括所有大品牌,这就导致有货平台有一个很明显的问题:款式不多。


梁超坦言,对于有货来说,这是发展中的阶段性问题,品牌商在看到平台的销售额每年成倍增长时,款式的更新和丰富度也会有所改进。


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