客世期刊 | 基于社交网络的运营商O2O电子商务模式研究

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社会化网络服务(Social Networking Service,SNS)正在渗透到人们的生活当中。网络社交媒体的崛起为传统营销模式注入一种新的模式,即SNS营销。而作为新兴的电子商务发展方向,O2O以其轻物流的优势改变了传统电子商务的发展走向,成为线下商户“触电”的有效途径。本论文旨在研究电信运营商如何将社交网络和O2O结合起来,提升电子商务模式价值。




文/林岳鑫


一、社交媒体营销
社会化网络服务,即SNS,正以其独特的方式逐步改变人们的人脉关系网络和传统交际观念。SNS通过建立一个虚拟的社交网络,涵盖以人类社交为核心的网络服务形式,被誉为继谷歌之后人类又一变革。

SNS社交网络营销在互联网领域取得巨大成功,成为电信运营商营销推广的一个有效的借鉴。SNS所蕴涵的巨大成长空间需要以下两个重要支撑条件: 注册用户规模是其基本生存的重要前提与必要条件, 而活跃用户才是保证其最终成功的充分必要条件。若是没有持续有效的使用, 最初注册用户也难以为SNS网站带来预期的使用价值
[1]。换句话说,电信运营商试水SNS有两个天然的优势:1、庞大的用户基数;2、具备大批活跃用户。如果能将电信用户转换成为运营商的SNS用户网络群体,那么产品及业务推广将具备快速传播的媒体承载,而这种SNS营销背后隐藏的价值是惊人的。

目前运营商开展SNS的模式主要有两种:一是依托成熟的SNS社区开辟通道。运营商可借助SNS社区快速的建立自己的社交服务通道,并复制到其他社区,但会导致落入价值链的从属地位。二是以运营商为主导建立SNS社区。这种模式下,虽然处于价值链的主导位置,但社区平台的建设维护及运营推广耗费成本较高。在目前国内运营商普遍缺乏互联网基因的情况下,第一种模式更符合实际需要。

如何将电信客户转换为社区客户呢?在解决这个问题之前,要先分析运营商开展SNS社区的最终目的是什么。电信运营商进军SNS领域的最大推动力是移动互联网与传统互联网的融合。三网融合的趋势迫使电信运营商更加关注移动互联网的发展战略,一方面是为了盈利的增长,另一方面也是为了迎合电信业务的未来发展趋势,避免沦为服务提供商的通道[2]。因此,经营保有现有客户市场,开拓占领新客户市场,布局互联网业务是运营商“试水”SNS的三个主要方向。将电信用户的庞大基数导流量到SNS社区平台,这是一个由浅入深的过程。古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》一书中指出,传染现象,对群体的特点起着决定的作用,同时还决定着它说接受的倾向。在群体中,每种情感和行动都有传染性,其程度足以使个人随时为集体利益牺牲他的个人利益[3]。利用心理群体的传染性,我们可以先从“漏斗模型”的三个层面开拓运营商的社交网络,如图1。



1、“启发式”培育
将客户引导到运营商SNS社区。如利用固有宣传渠道,如短信、外呼等,结合营销活动,引导客户到SNS社区登记办理,从大众层面引流到SNS社区,聚拢社区人气。启发式营销阶段的主要目的在于铺开宣传,因此营销面需广,门槛要低,才能达到效果。

2、 “捆绑式”维系
在经过第一阶段的沉淀后,社区的用户数达到一定的规模,这时紧靠营销已经留不住大部分用户,或者留住的用户活跃性较低。在这个阶段,就需要利用一些业务和互动捆绑住用户,增强粘性。最典型的应用,就是盘活用户的通信积分,打通支付渠道,在社区为客户提供O2O服务。用户在线上用积分等方式兑换服务,到线下消费。利用通信资源,开拓互联网业务,有效激发用户活跃度,起到捆绑的效果。

3、“精准化”营销
经过前两个阶段的筛洗,这时候社区里的用户和粘性和活跃度都比较强,有利于开展深度营销。通过分析用户行为数据,挖掘潜在需求,通过单点推送方式不定期为客户推荐相关业务。如在小长假期间为客户推荐城市周边的旅游景点,并提供线上购票服务等等。

二、O2O的商业模式

O2O,即线上线下协同模式。广义来说,O2O是传统在线电子商务模式的外延。线上支付、线下消费或者线下展示、线上购买的模式均可以定义为O2O。艾瑞咨询数据显示,2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元,增长21.3%,其中本地生活服务O2O增长42.8%,规模达2350亿元人民币。
O2O与传统电商有何区别?电子商务主要是由信息流、资金流、物流和商流组成,O2O的特点是只把信息流、资
金流放在线上进行,而把物流和商流放在线下[4]。运营商在传统电商领域实际上已经很难与阿里巴巴、京东等电商巨头争夺市场,布局O2O或许是一个更明智的选择。O2O轻物流的特点有利于运营商避开电子商务“最后一公里”的瓶颈,专注于信息展示、资金运作及商户引入。
运营商进军O2O市场,可以从两个方向入手:

1、线上交易,线下消费
该方向国内已经有很多经典案例,如团购、机票酒店预订。运营商的应尽量避免与成熟的企业正面争夺,可转向社区生活服务类和高校市场,如与社区超市合作,为周边小区客户提供食材、蔬果订购服务。客户线上支付后,凭借二维码等凭证到线下超市直接验证取货。该模式对客户来说,节省了挑选商品、排队付款的时间,也有效的减轻了超市的运营压力。

2、线下展示,线上购买
运营商遍布的营业厅为线下展示提供了天然的场地资源。营业厅提供展示窗口(适用于终端等各类轻巧硬百货),展示各类实体商品。客户通过扫描商品二维码后在线上完成支付,提货离开,从而完成整个O2O闭环。
在以上的两种模式中,运营商除了搭建平台、引入商流外,还需注重是渠道协同,特别是呼叫中心和实体厅的资源整合,为售后提供服务支撑,确保服务流程的闭环和服务感知的一致性。

三、SNS+O2O协同模式

社交媒体为运营商带来了客户并产生粘性,而O2O则成为运营商拓展电子商务新的蓝海,如果将两者协同起来,无疑将成为运营商向互联网转型的前沿阵地。SNS与O2O的结合,不是简单的叠加关系,而应该是互为补充,互为依托的关系。SNS是O2O客户流量的引导和入口,而O2O则为SNS客户的留存和活跃提供渠道支撑,如下图2所示。


从SNS+O2O协调服务模型可以看出,SNS处于O2O服务上游,通过社交媒体的强关系链和精准营销引导客户线上消费并提供O2O服务入口。客户通过SNS进入O2O订购渠道,线上购买后到线下消费,再回到线上对服务进行评价和在SNS社区分享体验。这个过程实际上是O2O2O,即Online to Offline to Online,线下服务后再回到线上,对于SNS关系链的维护和客户关怀至关重要,是整个服务的完整闭环。

SNS与O2O的结合,实际上解决了两个问题。第一,O2O客户的来源问题。SNS在整个过程中起到了导流量的作用,解决了客户从何而来的问题。第二,SNS的持久性问题。只靠常规的SNS交互和消息推送并不能持久维系客户的感情,只有在SNS下游与O2O对接,才能增强SNS客户的吸附力。

实际上,越来越多的企业已经意识到将两者结合的重要性,如以机票酒店预订服务起家的携程网,在其微信公众平台上就加入了酒店机票预订的服务,很好地将SNS与O2O结合起来。可以预见,未来SNS与O2O将产生更多结合案例,撬动整个移动互联网的发展。

四、结论

本文以SNS社交网络媒体和O2O这两种互联网问题为背景,对运营商如何更好的利用SNS和O2O经营保有客户,拓展新增市场进行深入研究,进而提出结合SNS和O2O的协同服务。主要研究结论包括以下三个方面:
(1)提出SNS营销周期漏斗模型,对使用SNS营销的不同生命周期进行营销方案设计。
(2)针对运营商的特性和实际情况,提出两种形式的O2O业务方向。
(3)提出SNS+O2O协同服务模型,衍生从引导到消费再到评价分享的整个服务闭环。



作者单位为中国移动通信集团广东有限公司客户服务中心;本文刊载于《客户世界》2015年4月刊;





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