【内容提要】 “读图时代”的到来形成了当代文化的图像优势，由此引发了一场图文“战争”
“读图时代”的到来标志着图像主因型文化取代传统的语言主因型文化
“读图”的流行隐含着一种新的图像拜物教，也意味着当代文化正在告别“语言学转向”而进入“图像转向”的新阶段
“读图时代”的图像“霸权” 2004年，《一个人的战争》刊行了“新视像读本”，在读书界引起了一些反响
照作者的说法:“现在是第八个版本，……这一次是诗人叶匡政的设计
……叶匡政说，李津的画似乎是专门为《一个人的战争》画的;《一个人的战争》也好像是为李津而写作，这话我并不相信
但是看到最后，发现此言实在有几分道理
” ① 其实，这种图配文的格式古已有之，诸如古代“绣像本”小说
但这一新版本标示为“新视像读本”，它与古代绣像本有何不同?“新视像”又新在何处?这不禁使人联想到时下流行的一个关键词——“读图时代”
这本“新视像读本”全文238页，配有图画212幅（有少许重复）
用策划者叶匡政的话来说:“几乎每一页都作了设计”
如此之多的图出现在文本中，单从图像数量上就已不同于传统的绣像小说了
历史地看，传统的图文书（包括绣像本）中，图配文从数量比例上总是文字为主，图像为辅
插图只是一些点缀性的，用于说明关键段落或文字
图文数量上的差距，表明了传统书中图文孰轻孰重的格局
今天流行的图文书却形成了图片上与文字数量上势均力敌
图文关系的变化不但体现在数量比例上，更重要的是反映了图书出版理念的变化
我们应追问的是，《一个人的战争》在刊行了7版之后，为何又隆重推出第8版“新视像读本”，这一版与以前各版差异何在?显然，第8版文字依旧，惟一新元素就是画家李津画的那200多幅图画
新版吸引读者的正是这些图像
假如这一判断可以成立的话，那么可以推论说，“读图时代”图文书的真正“卖点”不再是原有的书面文字，而在于那些新奇、精美、富有视觉冲击力的图片
在这些新版图文书中，图像似乎逐渐占据了主导地位，文字反倒沦为配角
这种状况不仅反映在图书中，在杂志、报纸、手册，甚至各种教学资料中，图片的数量倍增似乎标示着传统的文字占据主导地位的文化已发生了深刻变化
任何读物，倘使缺少图像，便会失去了对读者的诱惑力和视觉冲击力
这正是“读图时代”的新法则，图像对眼球注意力形成了一种独特的“眼球经济”
进一步深入思考这一现象，或许可以推断，当代人的阅读方式已经发生了某种转变，已从专注于文字理解转向热衷于图像直观
从美学角度来说，文字和图像本来各具特色，图像以其直观性和具体性见长，而文字以其抽象性和联想性著称
文字读物可以唤起读者更加丰富的联想和多义性的体验，在解析现象的深刻内涵和思想的深度方面，有着独特的表意功能
图像化的结果将文字的深义感性化和直观化，这无疑给阅读增添了新的意趣和快感
抽象的文字和直观的图像互为阐发，无疑使得阅读带有游戏性，从文字到图像，再从图像到文字，来回的转换把阅读理解转变成视觉直观
正像林白所言:“绝妙之处在于，无论是先看图再看文，还是先看文再看图，都会发现一种有趣的吻合
” ② 林白的解释道出了文与图之间“有趣的吻合”的“互文性”阐发，但这种阐发隐含着某种“危机”，因为图像与文字之间复杂的关系造成了某种张力
一方面存在着图像对文字的有效阐发，另一方面又存在着图像对文字的曲解和转义
从前一方面来看，图文书把书籍“通俗化”和“大众化”了，因而扩大读者范围
但从后一方面来看，图与文之间的紧张有可能影响人们对文字的理解，尤其一些漫画书，将一些经典“连环画化”或“漫画化”
本来，这些经典著作多以思想深刻见长，特定的古汉语不但是其独特的表述手段，同时也是读者进入这些经典深刻思想的必要条件和路径
然而，在“读图时代”，此类读物被大量的“通俗化”，改造成“图画本”，独特的语言表述被转换为“平面化”甚至“庸俗化”的图解
比如蔡志忠漫画系列，将诸子经典中的精深思想，图解为一种漫画形式，虽然这也许有助于读 者理解这些古代经典，但同时又存在将古代思想家博大精深的思想漫画化和简单化的可能性
假如读者对古代智慧和思想的了解只限于这些漫画式的理解和解释，留在他们心中的只有这些平面化的漫画图像，这是否会导致古代经典中的深义的变形以致丧失呢?而唐诗宋词这样纯粹的语言艺术作品，被转化为漫画时，文字独特的魅力及其所引发的丰富联想已被刻板地僵固于特定画面，这是否会剥夺读者对文学作品诗意语言的体验呢? “读图”时尚的流行，也许正在悄悄地改变人们的阅读习性，其潜在的后果之一是重图轻文的阅读指向
我以为，“读图时代”的读图隐忧乃图像对文字的“霸权”，因此造成了对文字的挤压
在“读图时代”，从文化活动的对象上说，文字有可能沦为图像的配角和辅助说明，图像则取得文化主因（the dominant）的地位;从文化活动的主体上说，公众更倾向于读图的快感，从而冷落了文字阅读的爱好和乐趣
尤其是太多插图进入文字著作中，搅乱了文字原有的叙事格局和逻辑，中断了文章的内在文脉，将读者的注意力从文字引向图像本身，也暗藏着破坏了读者对文字沉思默想式的感悟方式的可能性
一言以蔽之，“读图时代”存在着一场不见硝烟的图像对文字的“战争”
这场“战争”还广泛地延伸到越来越多的文化领域
文学作品不断被影视“殖民化”，也是这场“战争”的一个侧面
“读图时代”由于形象工业的空前扩张和膨胀，越来越多的非图像文化资源被图像化地开发利用，许多古典的和现代的文学名著被搬上影视银屏，或被改编成漫画和连环画
这本来无可厚非
但问题在于，大量的甚至粗制滥造的图像化和影视化，这在助长和强化公众以图像来理解文学名著的偏爱的同时，不可避免地冷落了文学文本
因为看电影和电视显然比读小说更轻松、更快感，因而也就更具吸引力
尤其在一些青少年读者中，“读图”的偏好似乎取代了读书的乐趣
从对文字读物的偏爱，到热衷于各种图像读物，这表明读者的眼睛所追求的东西发生了微妙的变化
面对空前发达和市场化的影视业，文学不得不改变着自己的“生态”，涌现出来越来越多的专为影视而生存的作家，以成就影视为目标的“文学作品”，甚至是由影视“定制”的作家、作品
其结果是，一方面影视业的视觉需要和市场行情制约着文字，迫使文学屈就于影视的典型视觉性要求;另一方面，各类专为影视写作的文人，其文学创作的独立自主性逐渐丧失，渐渐蜕变为附庸于影视的“寄生者”
更有甚者，影视作品成功的巨大诱惑，也改变了作家成名的方式，刺激了他们“功夫在诗外”的冲动，即借影视强势影响来扩大自己的文化资本
一些影视知名导演选择作家及其作品为作家们提供了非文学的“成名”路径
更有趣的是，文学作品也会随着影视的成功获得更大的市场和读者，这在《哈里·波特》那种电影与文学“双赢”的策略中体现得最为明晰
这个局面目前尚难判断，究竟是有利于文学自身的发展，给文学带来新的生存空间?还是潜藏着文学愈加边缘化的危机，迫使文学“沦为”影视强势文化的“奴仆”? 不仅影视与文学之间存在着图像对语言的“霸权”，就是在大众媒体中，视觉媒体对文字媒体同样构成了巨大的威胁，诸如电视对报纸的压制和诱惑
布尔迪厄注意到电视对报纸这类传统文字媒介的挑战
他指出，电视在新闻场的经济实力和象征力上渐渐地占据了统治地位，因此报业面临着新的危机，不少报纸在电视的挤压面前销声匿迹了 ③
他特别分析了电视与报纸之间的竞 争，说穿了也就是图像与文字之间的紧张关系
这种关系尤其明显地体现在文字记者对电视的崇拜和对文字的失望，因为电视的影响远远超过了报纸 ④
电视的魅力、强力和吸引力，说到底就是图像的力量，换言之，图像凌越文字在当代文化中是一个不争的事实
至此，我想提出的问题是，“读图时代”的来临，是否意味着文字主因的文化已经被图像主因的文化所代替?是否可以说今天图像比文字更具魔力和吸引力?是否可以断言今天确实存在着图像对文字的霸权?巴尔特如下陈述给这些问题提供了肯定的说明: 这是一个历史性的转变，形象不再用来阐述词语，如今是词语成为结构上依附于图像的信息
这一转变是有代价的，在传统的阐述模式中，其图像的作用只是附属性的，所以它回到了依据基本信息（本文）来表意，文本的基本信息是作为文本暗示的东西加以理解的，因为确切地说，它需要一种阐释
……过去，图像阐释文本（使其变得更明晰）
今天，文本则充实着图像，因而承载着一种文化、道德和想象的重负
过去是从文本到图像的涵义递减，今天存在的却是从文本到图像的涵义递增
⑤ 巴尔特所表述的现象可以是当代视觉文化的一个显著发展趋向，文字和形象，或文本与图像的传统支配关系现在被颠倒了，不再是文字或文本支配图像，而是相反，图像获得了前所未有的“霸权”
其结果是，图像的“霸权”不但对文字或文本构成威胁，使之成为依附性和边缘化的媒体
图像拜物教 “读图时代”的标志是确立了图像的霸权，它昭示了一个从语言主因型文化向图像主因型文化的深刻转型
那么，如何来看待这一历史转型呢? 拉什提供了一种符号政治经济学的分析路径
他认为当代社会视觉性凸现的发展趋势，可以从“表意体制”角度来解析
而“表意体制”又包含两个层面:一是“文化经济”，包括特定文化产品的生产关系、接受条件和消费结构;二是意义模式，亦即符号学所规定的文化符号的能指、所指和指涉物的复杂关系
⑥ 这对我们探究“读图时代”具有启发意义
从“文化经济”的角度看，当代“读图时代”的图像霸权，具体反映在当代文化的符号生产、流通和消费均呈现出一种图像中心的模式
德波概括为“景象社会”（the society of the spectacle）的到来，“景象既是现存的生产方式的筹划，也是其结果
景象不是现实世界的补充或额外的装饰，它是现实社会非现实主义的核心
景象以它特有的形式，诸如信息或宣传资料，广告或直接娱乐消费，成为占据主导地位的社会生活现存模式
景象是对在生产或必然的消费中已做出的选择普遍肯定
景象的内容与形式同样都是现存状况与目标的总的正当性理由，景象也是这正当性理由的永久在场，因为它占用了现代生产以外的大部分时间
” ⑦ 即是说，景象不仅成为生产结构中的核心元素，而且成为生产之外的人类活动的主导因素
从前一方面看，商品的生产从事伴随着各种形态的图像生产，从产品的外观设计到品牌标识再到广告策划等等，以至于商品的市场实现在相当程度上需要依赖于自身品质之外的图像性策划、传播和公众认可度
所以说，商品即形象
由此我们不难理解在“读图时代”，为什么图像会成为重要的非物质性生产资源;不难理解为什么商品拜物教会演变为新的图像拜物教，而越来越多的商业 竞争已转变为图像资源的争夺
这里需要特别讨论一下图像本身的生产性
当代社会的生产在相当程度上是围绕着图像来结构的，图像是一个具有巨大潜能的生产性要素，所谓生产性在这里不仅是指图像在生产过程中作为对象被生产出来，同时还指图像本身也在生产出更多的这一生产本身所需要的条件和资源
正像马克思谈到生产与消费的关系时指出的那样，生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是它的对方，可是同时在两者之间存在着一种媒介运动
这是因为，一方面在消费中产品成为现实的产品，消费创造出新的生产需要;另一方面，生产为消费提供了材料和对象
决定了消费方式，创造对产品的需要 ⑧
用这种观点来看，图像的生产性为不断发展的消费创造出新的方式和需求，为消费提供新材料和对象的可视的可能性
于是，图像本身就不只是一个可有可无的元素，而是极为重要、极具潜力的生产要素之一
图像既是被生产的对象，同时又是生产出更多对特定生产的需求和欲望的对象
图像不但使得商品成为现实的商品，同时也创造了对商品的现实需求和更多的欲望
在德波看来，景象已然成为“社会现实的总体性”，社会生产的最终目标就是景象符号
因为“景象社会”的法则是，看得见的才是好东西，好东西必须看得见
眼下流行的术语所谓“注意力经济”说的就是这个道理，图像（景象）就是生产出消费者“注意力”的基本手段
所以德波的结论是，景象作为一个自主的目标，作为一个直接塑造不断增长的形象物品的发达经济部门，已经成为当今社会的主要生产 ⑨
由此来看，传统上以语言文字为主的印刷文化，不可避免地导向了新的图文并存势均力敌的新格局
前面说到的种种“读图”趋势便应运而生，图像的霸权或优势也由此合乎逻辑地确立起来了
加之电子媒介本身在技术上保证了图像生产和传播的高效便捷，而消费文化塑造了一种快感主义的意识形态，闲暇生活与消费模式也就成了图像中心化的结构
进一步说，解读“读图时代”图像“霸权”的特征，需要特别关注图像“霸权”的文化政治意味，这可以概括为新的“图像拜物教”倾向
马克思对古典资本主义的分析，指出了资本主义的商品生产使得商品具有某种神秘性，商品交换的物的关系遮蔽了生产者之间的社会关系
商品交换价值的实现使人误以为商品自身具有某种魔力，因而导致了对商品魔力的崇拜
假如说当代社会发展有一个从商品向形象的转变，那么，我们有理由认为，传统的“商品拜物教”在“读图时代”已演变为新的“图像拜物教”
拜物教本是原始社会普遍存在的一种宗教性活动
从概念上说，拜物教就是对物质性的、无生命的对象的崇拜，把它当作具有普遍神奇魔力的东西，当作可以给人带来好运的东西
在当代文化研究中，拜物教的概念被广泛运用于不同领域
在马克思的政治经济学分析中，拜物教既有意识形态的特征，又有遮蔽性和虚假性 ⑩
在弗洛伊德的精神分析学说中，这个概念通常被解释为恋物癖，它是由匮乏所引起的某种误置及其所带来的替代性满足
大体上说，拜物教具有如下两个特征:第一，拜物倾向总是将物质性的、无生命的事物神秘化，赋予这样的事物以超然的神奇魔力;第二，拜物教总是带有某种宗教性的崇拜，它构成了对上述具有神奇魔力事物的顶礼膜拜
我以为，从商品拜物教到图像拜物教，这些特征不但存在，而且愈加显著
“读图时代”的图像流行的同时，它不可避免地被“魅化”了
在“注意力经济”的新法则下，图像似乎具备了种种神奇功能，它可以决定特定商品的市场份额，它可 以左右人们对一个品牌的认知和接纳程度，它甚至可以让某些人塑造或确认自我身份，以及民族的、阶级的、种族的和性别的认同，它还可以仿拟一个虚拟现实的世界，它可以提供这个时代特有的感性的、快乐主义的生活方式，等等
最重要的是，当商品转变为形象时，商品拜物教也就转化为图像拜物教，人们在商品上误置的许多神奇魔力，便合乎逻辑地误置到图像上来;对商品魔力的膜拜也就自然地转向了对图像魔力的崇拜
各类“读图时代”的印刷物所以流行，正是把“卖点”维系于图像之上，把吸引眼球作为书籍营销的新策略
在商业竞争中，商品自身的品质也许大致相当，但其图像的公众认可程度不同却使得该商品成为现实商品的可能性大相径庭
商品图像的魔力就是它的生产性
从消费者方面看，拥有名牌商品最终不过是一种对商品图像的幻觉，一种在其图像中实现了的符号价值或象征价值（商标、广告、明星生活方式、时尚、社会地位等）
在这个意义上说，图像的象征价值也许比商品本身的使用价值更为重要
显然，图像拜物教夸大了图像功能并把它“魅化”
图像对文字的“霸权”说到底正是这种拜物倾向的体现
图像所以具有这样的魔力，乃是由于图像作为文化“主因”正适合于消费社会的快乐主义意识形态
“商品即形象”这一表述本身标明了形象具有消费特性，形象作为消费对象不但提供了物质性的商品的使用价值，而且提供了更多的符号或象征价值
