在当代电视文本研究领域，约翰·菲斯克（John Fiske）无疑是一位重要人物，他有着文学、传播学、符号学和文化学等跨学科的素养，在电视传媒研究方面取得了丰硕的成果，被学界誉为当代“电视研究的重镇”（1）
《解读电视》（与John Hartley合著）、《传播符号学理论》、《电视文化》、《理解大众文化》等是其重要著作，其中《电视文化》一书已成为当代电视研究的经典之作
在我国电视学研究日趋困顿，“电视无学”似乎成了学界的一个潜在共识的今天（2），对约翰·菲斯克电视文本理论的解读和剖析，不仅有利于推进我国电视基础理论的研究，而且对建构我国当代形态的文艺理论也有着重要的现实意义
电视是20世纪人类文化传播实践创造的奇迹，但也是一直深受抨击和质疑的文化现象
菲斯克认为，不论电视好坏，我们首先所需要的是建构一种符合电视本性的解读语言
作为人类创造的符号，语言是人类参与社会、制造现实的中介，电视作为一种视听语言则延伸了这项工作
在菲斯克看来，解读电视，首先要了解构成电视节目的视听语言符号及其组合方式与意义传播之间的关系
依据电视媒介的特有规则，对视听符号进行连贯性的组合就形成了一套有组织的符号系统
菲斯克认为，电视节目作为一个受规则制约的符号系统，由社会代码、技术代码（传播表现代码）、意识形态代码这样三级代码组成
社会代码作为一级代码，代表着一种电视中的“现实”，主要由外表、服装、化妆、环境、行为、言语、姿势、表情、声音等要素构成；二级代码作为电视媒介的“艺术表现”，是在一级代码加密的基础上进行的，它一方面通过摄像、照明、编剧、音乐、音响效果等媒介技术代码对屏幕事件进行电子编码，另一方面还以传播常规表现代码来规范，如叙事、冲突、人物、动作、对白、场景、角色选配等表现手法；在电视把以上内容组合成连贯的被社会接受的东西时，就进入了第三级代码，三级代码是一种意识形态代码，主要包括个人主义、男权制度、种族、阶级、唯物主义、资本主义等等，它在电视符号代码系统中起着组织性的导向作用
菲斯克还从文化消费的受众角度对电视文本的特性进行探讨
一些研究者认为，电视文化是一种“文化工业”，这种文化现象表明，资本主义已经把它的权力从工作世界扩展到休闲世界，观众看电视这一行为也被直接纳入商品化进程
菲斯克认为，这种观点把大众文化放置在权力模式中，关注并强调大众文化中的宰制力量，固然精当而敏锐，但没有从电视文化的“流通”特点来阐释其文本意义的接受活动，这有可能陷入文化悲观主义而最终丧失批判力
对菲斯克来说，电视节目一般是在“金融经济”和“文化经济”这样两种平行的、半自主的经济中生产和销售的，因为演播室生产出来的商品（即电视节目）是一种文化商品，电视节目既有实用价值，也有文化价值
电视节目的流通过程并非仅仅是货币的周转，它也是文化意义和快感的生产和传播
观众其实已嬗变成文本意义和快感的生产者，而原来的商品（电视节目）也变成了一个文本，“一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源”（3）
作为文化商品的电视节目只有在观众利用它所提供的资源以激发其潜能，即以特定的方式（菲斯克称之为“生产式阅读”）来解读它时，它才成为“真正的文本”
文化商品要想流行，必须满足各种社会力量相互抵牾的需要
一方面，它满足着金融经济的中心化、同质化的需要，为了赢得更多消费者，它必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异
另一方面，宰制性的意识形态的要求显然不是大众自己的文化需要，大众的需要往往与宰制性力量相对抗
大众会将文化商品转变成一种文化资源加以利用，通过“生产式阅读”，来规避或抵抗文化商品的规训努力
于是，电视就成了各种社会力量争夺意义和快感的斗争场域，其文本也由此获得了开放性
罗兰·巴特在《S / Z》中对文学文本作了“读者式文本”和“作者式文本”的区分，前者相对封闭，易于阅读，它吸引的是一个本质上消极的、被规训了的读者，倾向于将文本的意义作为既成的意义来接受
“作者式文本”则要求读者具有较高的阅读能力，并不断地重新书写文本、创造出意义
菲斯克借鉴了巴特的这一论述，认为电视文本是一种“生产者式文本”（4）
这种文本一方面像巴特所说的“读者式文本”一样容易理解，另一方面又具有“作者式文本”的开放性
电视文本是由一系列经过压缩和切割并快速移动的生动片段所组成，这一片段性既是电视节目与广告商业性相结合的表征，又是电视的家庭接受模式的体现
一、互文性与电视文本意义的生成 从电视文本的系统构成来看，菲斯克认为，“电视节目”与“电视文本”应该是两个不同的概念，节目是电视输出的有明确界定与标识的部分，“节目是稳定的、也是固定的实体，是以商品形式生产和出售的，是由节目编排人员安排播出的”，因而它是由电视业生产的
电视文本则主要是观众对节目进行解读的产物，“文本体现了节目的生产能力与接受方式之间的冲突”
节目话语往往通过节目类别的建构来试图限制或控制其潜在意义（这是“闭合力”的体现），使之趋向宰制性的意识形态意义；可是，对电视话语符号进行“生产式阅读”的观众也许会抵制这种控制，从而使其话语文本呈现为开放性
另外，电视文本在生产过程中还借助于反语、暗语、玩笑、反驳、过度渲染等方法来建构其开放性
在菲斯克这里，电视文本是由初级文本、次级文本和三级文本组成的
初级文本即是“播出的图像”——电视业生产的各类节目，它是意义的潜在体；次级文本是由完整的媒体宣传产业所生产的诸如记者述评、明星传闻、电视迷杂志、电视剧本的“小说化”、广告、招贴画、节目宣传等等，它们常常被观众带回到初级文本中进行解读；三级文本是指作为“社会主体”的人们对电视的解读、谈论和闲聊等，它是观众根据电视节目来生产其他互文性文本的一部分，是电视文本实际构成的决定性因素
正是在以上各级文本之关系的空间中产生了电视文本的互文性
互文性不仅是电视文本的当代特性之一，也是其文本意义生成的关键
菲斯克通过对“麦当娜”形象的分析，阐述了电视文化的互文性与文本意义生成之间的关系特点
从传统美学观来看，麦当娜作为一个典型的大众文本也许意义贫乏
但如果把她放在流通过程所形成的互文性关系中，她并不是完全没有意义的：当麦当娜在女性主义者中流通时，她被视为对父权制价值观的重新改写；当她在男性中间流通时，她是获得窥视快感的对象；而对为数众多的少女歌迷来说，她又成为赋予权力与获得解放的行为人
麦当娜作为一个初级文本是不完整的，除非她被放进社会流通之中
她的性别政治也不在于她的文本性，而在于她的功能性（或互文性）
她包含了父权制式的女性性征的意义，同时也包含与前者相对抗的意义，因为她的性征是她自己的，她可以用她所希望的方式来使用，而不需要男性的同意
因此，她实际上提供了父权制以及抵抗父权制的方式
作为大众文本的麦当娜也许是过度和浅白的，但她又超越了所有性感化的女性身体的规范，而且用她裸露上腹的服饰来揭露这些规范的浅白性
总之，麦当娜本身决不是一个自足的文本，她只是意义的煽动者，她的文化效果只能在她众多的、经常相互冲突的流通中加以研究
作为大众文本的她的意义生成于“初级文本”（原初的文化商品即麦当娜本人）、与初级文本直接相关的“次级文本”（如广告、媒体故事和评论等）和持续存在于日常生活过程中的“第三级文本”之间的互动关系中
