张旭东净水营销经典论文修订版（1）净水厂商如何共赢？,毕业论文

随着这几年净水行业的蓬勃发展，涌入越来越多的净水品牌企业以及几十万经销商大军，全行业的财富神话却迟迟没有实现，依然是塔尖上的一群人占据行业增长的大多数财富，煎熬很多年的净水经销商群体正在逐渐为财富而焦灼，在电商挥舞大棒冲入净水业时，大量的传统型经销商该如何取舍是厂家的心头疑问，新一轮的净水行业增长需要构建全新的厂商关系，如何由厂商博弈升级成厂商共赢？ 首先，说说厂家

厂家说的最多的是： 1、现在经销商真难招
没有经销商，厂家怎么活？ 2、现在的经销商太贪婪

经销商往往只拿几千块钱的货，但却要厂家给个独家省代的资格，让厂家很犯难，不给吧，好不容易找到一个经销商，怕失去；给吧，心里实在觉得不痛快，怕经销商做不好，又把市场权利紧紧攥在手里，错失市场时机

经销商总喜欢砍价，而且是毫不讲理，血淋淋的，让厂家没有多少利润，把厂家变成他的生产部

3、现在的经销商真难伺候

作为产品来说，质量总会有问题，厂家一般会提前告诉经销商（少部分厂家除外）；作为净水器这个半成品来说，还需要上门安装（至少要懂点水电知识），在服务上如果不到位，产品发生问题的概率更大，但，一旦发生问题总是责怪厂家，说厂家的产品质量不过关，让厂家很窝火

4、现在的经销商太难合作

一般情况，厂家总是想做长线，对价格体系的稳定比较在意，但经销商不这么想，经销商要腾出货架，尽快做出“钱”来，要养活自己，所以价格体系冲击的七零八落，串货现象此起彼伏，这样导致更多的经销商加入近来闹革命，结果市场搞的一塌糊涂

厂家也有做品牌的意识，但，具体到每个地区，经销商和厂家并不抱成团，你敲锣，他放炮，各搞一套，让厂家很感冒

其次，再说说经销商
经销商说的最多的是： 1、厂家里面骗子太多

净水器厂家这个群体鱼龙混杂，明明是贴牌来的产品，非得说是自己生产的；明明产品功能达不到，却吹嘘能达到，为此，哪怕是进几千块钱的货，也要花一笔路费看个究竟

有的厂家年前开业，年后关门，产品的售后全部烂在经销商手中，搞的经销商一腔怒火

2、厂家政策不能一碗水端平

厂家的招商人员抱着能宰一个宰一个态度，给出来的经销价很不统一，所以一定要砍价（虽然也不知道合不合理），不然就会做冤大头

3、厂家太短视

我们既然花了钱进货，肯定想做好，但，感觉厂家虎视眈眈，总想一次头把我们口袋里的钱全掏完，所有风险让我们来承担，他们自己去睡大觉

在价格上不能保持稳定，产品价格到处都不一样，利润空间太不稳定

4、厂家招商之前说的天花乱坠，钱到了腰包后，支持迟迟不能落实

和厂家合作之前，厂家会描绘出一番诱人的前景，让我们怦然心动，合同一签，钞票一到厂家帐户，你看吧，发货不及时，售后支持迟迟不到位，当时说的很多美好的诺言，都成为水中花了

这是净水器这个行业，大部分厂家和经销商之间的矛盾描述，给人的感觉是这个行业还缺少诚信度，厂家和经销商成为对立双方，各行其道，各办其事，成为同床异梦的两夫妻，合作不仅没给双方带来预期的理想，最后反目成仇的大有人在，我们不禁要问，问题究竟出在哪里？ 接下来，笔者就以个人的一点经验，站在厂家的角度上来谈谈（因为笔者隶属厂家这个系统，所以讲自己的老本行可能会更好，这样便于净水器厂家的共鸣，同时也敞开心扉让经销商这个系统看，希望能得到经销商的理解），厂家究竟如何才能与经销商共同跳好净水器这支双人舞，所谈未必正确，希望同行不要见笑

第一，经销商为什么要选择净水器这个行业？ 这是大多数厂家已经解决的问题，市场空间多么多么的大，市场前景多么多么的好，这些笔者就不再赘述了（这方面有些厂家做的足够优秀了，比如美的、佳尼特、沁园、泉来等），但，里面有几句话一定要对经销商说的，否则经销商希望越大，失望就越大

1、行业前景、市场空间虽然大，但，做我们的产品，市场份额大概有多大？在给经销商画市场大饼时，切莫忘记，市场不是我们一家的，还有好多同行也在虎视眈眈，稍微给给经销商泼泼冷水，一定要客观地说出来，据个人经验，经销商是不反感厂家这样泼冷水的

2、再好的市场，再好的产品，也需要好的操作，不可能躺在床上就能数银子的

一定要跟经销商说好，要他们扎扎实实地做市场基础工作的，只有先种庄稼，才有可能最后打粮食

3、净水器市场还需要培育，赚钱可能没那么快

与其他市场不一样，净水器市场要想赚大钱需要慢慢来，不可能一蹴而就，没有成功的模式可以套用，需要经销商八仙过海，找到适合自己的营销模式，然后，才有机会赚大钱

这样客观、实在地去和经销商交流，就会取得宝贵的“诚信”，同时可以建立良好的企业形象

第二，经销商为什么要选择我们的产品？ 这点至关重要，有些厂家招不到经销商，很大程度上就是这个问题没解决

要想把这个问题回答好，就必须具备竞争性思维和切割思维
1、利润永远是经销商最看重的

产品的利润空间一定要设计的合理，为什么要具备竞争性思维和切割思维？因为如果你的产品类型中已经有做的足够的好的品牌，你想在短时间内成为谋朝篡位者，这种可能性比较小，除非你是天才，所以你的价格体系一定要设计的合理，设计合理的标准是什么？既要让经销商有赚钱的空间性（利润差价），也要让这种空间性具备可能性（货能卖的动）

打个比方，我们的鸿碧基本型净水器（2级，超滤膜单元+活性炭单元）零售价定在1000元以下，由于是个新品牌（暂时没有能力做品牌推广工作），所以价格比同类工艺的净水器要略低一点；同理，我们的豪华型净水器（5级，活性炭单元+2种功能型单元+超滤膜单元+抑菌单元）零售价定在3000元以内，这个价格只有市场上其他功能水机的三分之二（我公司的产品理念是：以直饮水为基础，以健康水为补充，健康水型的净水器口号是：功能水机的性能超滤机的价格），在这个基础上通过我产品的其他优点就构成性价比的相对优势，经销商就能把货顺利地卖出去（可能性），在这个前提下利润自然产生（空间性）

像沁园、泉来、世保康在这个方面做的也比较优秀
2、产品一定要有卖点，卖点一定要差异化，要突出

在净水器这个市场上，有1000多个厂家，经销商可挑选的余地足够的大，就像目前的中国，男多女少，在消费潮流未到之际，厂家是很辛苦的，要好好打扮一下，才能吸引经销商的眼球

其实，净水器各有各的优点，没必要模仿别人的，应该创造一个自己的（一定要突出），把属于自己的市场切割出来

在这个方面
爱惠浦、开能、水管家、金利源做的不错

第三、经销商的后顾之忧能否解决？ 厂家一定要把经销商当成自己的利益共同体，一定要想经销商所想，急经销商所急

做经销商的是有风险的，所以经销商在投资时会有所保留，有所犹豫，一般不会一次性投资很大的，除非已经尝到甜头

经销商具有区域化特征，一旦选定厂家的产品，首先是向自己的亲戚朋友推广，再后来慢慢围绕这个圈子做开，就如在水中扔石子，一圈一圈的，经销商的人脉就是厂家的钱脉

1、经销商的代理权要有个梯度

鉴于现在的“不诚信”的现实状况，厂家一定要精心设计与经销商的合作办法，要让想做的有机会做（尝试做的），即使只拿很少的货，也要给其机会，给其向上发展的空间；要让有能力做的最大限度地发挥其能量和积极性，要给其足够的地域和保护

2、产品知识要培训，主要针对经销商的销售员或营业员

作为厂家我们知道自己产品的优点、缺点和特点，但学习都有个过程，大部分经销商都是半路出家，他们的销售员或营业员都是生手，但这些人却是市场一线的，订单就是从他们那里来，没有足够的产品知识，又谈何落单呢？ 现在大部分厂家由于人手紧缺的缘故，基本上都是做几份彩页交给经销商就算完成任务了，却没想过帮助经销商在最短的时间内成为熟手，而净水器销售有个特点，有点类似医生，你没有足够的专业知识，消费者就会舍你而去了

以我们鸿碧公司为例，我们除了产品彩页外（很多厂家也能做到这点），还准备了大量的“辅导教材”，如净水器市场现状、水处理技术、水知识、水与养生、终端应用等系列专业知识；还提供很多国家权威媒体对水的报道（报纸、电视）等

培训不仅仅是准备文案就足够了（具备这点的厂家就已经不多了），还要花大力气，实实在在地与经销商及其工作人员去交流，千万不能走马灯式地走一下就行了，一定要定点（某地经销商）、定时（某个时期）、定频次（1年几次）地去做这个工作，只有这样才能让经销商感觉到和厂家是一体的，只有这样才能让经销商的市场一线人员迅速成为熟手，只有这样经销商才能赚到钱，所以我们才推出360度和1+1服务的模式

3、售后服务一定要认真培训

听的太多净水器质量问题，听的太多经销商与厂家互相指责了，其实很多问题都出在安装服务和用户指导上

经销商并不怕产品质量有问题，怕的是出了问题厂家不理不睬，不予快速解决

首先，厂家应该让经销商的售后人员到厂里来学习，至少7天，在这个时期，让他们熟悉产品的结构特点，工作原理，还需要讲授可能会出现的问题，安装应注意的细节，安装后该向消费者交代哪些细节

其次，厂家要派技术人员去经销商当地，特别是前3次的安装，一定要和经销商的售后人员绑在一起工作，因为这个时候是他们由理论到实践的最困难时期，最容易出问题、最容易养成坏习惯的时期，所以厂家的这种支持工作价值巨大

再以我们为例，我们在工厂中准备了各种场景的使用实例，经销商来了后能一目了然，又准备了问题分析的资料，让经销商心里有谱，对独家代理商，我们会派工程部人员现场与经销商一起工作，把经销商当成自己公司的销售部，当成自家人来对待

第四、经销商怎样把货变成白花花的银子？ 我们现在司空见惯的一个现象是：厂家把合同一签，货一发，就任经销商自生自灭了

经销商自己寻找销售办法，摸着石头过河，提心吊胆
在这种情况下，失败的经销商太多了，所以对厂家的怨言也多了

其实，在这个问题上，厂家应该背负更大的责任，因为，我们在研发产品的时候就应该知道我们这款产品的目标客户是谁？他们在哪里？我们怎么去寻找他们？什么样的价格，什么样的功能是他们所需要的？他们喜欢什么？不喜欢什么？等等，而不是让经销商自己去摸索这些问题，最起码，耽误了时间！ 怎么来解决这个问题？ 1、与经销商就市场策略交流

在把握自身产品特点和目标客户的前提下，准备几套市场启动方案（必须自己亲自操作过，而不是写的很漂亮的一套理论），然后与经销商一起交流，结合经销商自己的优势资源（一般经销商都有一些相关的人脉）进行分析，最后确定可行的操作方案

去年，我们一个浙江的经销商（外行），非常诚恳地想做我们的产品，但，不知道该怎么做，我们就深入进行交流，梳理出他的优势资源——美容院，就以此为切入点，启动了市场

2、成为经销商的参谋，现场1+1的支持

方案会写的人很多，写的漂亮的大有人在，但市场千变万化，如果死守一份方案书，有时就成为“刻舟求剑”了

所以，在定好启动方案后，厂家营销部的人员一定要到现场，和经销商一起来完成启动市场的工作，因为这个时候，经销商的内部人力资源还未必达到成熟（特指对行业和产品）

在这里我想提醒的是，一定要珍惜经销商的每一笔钱，一定要让经销商的市场费用有所回报，与其没有把握的大策划，还不如做有把握的小市场，让经销商循序渐进，稳扎稳打地赚银子

第五、经销商能不能长期跟着厂家赚钱？ 什么样的厂家最受经销商欢迎？能让经销商长期赚钱的厂家！ 怎样才能成为这样的厂家？ 1、强有力的价格控制体系

经销商最怕什么？今天花300块买的东西，明天满大街都是280块！价格体系是经销商的利润的空间性，这是他们的生命线！ 经销商从做净水器开始，到真正收获时，可能需要一年的周期，在这段时间内，他们都在做市场的基础工作，铺垫工作，他们认为只有先种庄稼，才会有后面的打粮食

这些经销商都是厂家宝贵的财富，一定要让他们赚到钱，所以价格政策一定要稳定

我公司有一条硬性规定，如果谁触动了我们的价格底线，那么即使是天王老子也要断货，中断合作

（即使他们做的量很大） 因为我们要保护大多数经销商的利益！ 2、一定要积极研发新产品

中国的市场有个固然定律：只要赚钱的产品，模仿者会一窝蜂地上

还有，产品本身有其固有的生命周期，这就决定了，厂家只有不断推陈出新才能在市场一直领先，也只有这样，经销商才能永远比竞争对手多赚一大块

再以我们为例，为了获得长远发展能力，我们在原有的模具厂的基础上，又增加了注塑机，和净水器组装线，这样在硬件上我们就具备了打持久战的基础

同时，在产品推广上，我们有意识地控制，只在市场上投入几款，没有全部亮出自己的家底，一旦有人跟进，我们就使用杀手锏，这样我们的经销商继续有很高利润空间的产品做，而模仿者只能喝点汤了

最后，我们积极研发其他相关产品，以健康产业为目标，以净水器作为发展的支点，新产品，延伸类产品，源源不断推出，把竞争者永远切割在不同的市场，带动经销商不断做有利润的产品

以上是笔者就自己从事净水器招商近2年的一点心得体会，个人认为，净水器厂家最起码要解决以上5个方面的问题，才能招商相对容易，才有可能与经销商形成双赢局面

本文为张旭东2008年7月7日旧文，于2015年2月3日第一次修订

【老张谈创业】简介： 张旭东，乐享家环境电器经销商合作社发起人（净水/空净/采暖）， 2015年，将再寻找10个净水业的小伙伴共同发展

老张是一个从事净水行业与空气净化行业10几年的南京经销商，是中国最大的环境电器网络社交平台的发起人之一，管理着历经5年，沉淀了4000人的净水网络平台和空气净化网络平台

正与一批净水业的老伙伴们搭建一个经销商的互助合作平台（乐享家），欢迎更多净水经销商或者厂家一起合作，共享一个平台，采集团队优势

老张也是江苏房地产经理人联盟秘书处副主任，江苏家电协会副秘书长，在这个专栏里，老张将与大家分享自己创办公司的喜怒哀乐，分享对地产、家电行业的个人看法