2广告代理法律关系及其内容

　　2.1广告代理法律关系

　　广告代理法律关系是指在广告代理商的代理行为基础上形成的广告主与代理商之间，以及广告主、代理商与第三人之间的法律关系，前者建立在广告代理合同基础之上，后者则建立在广告发布合同基础上。

　　完整的广告代理法律关系涉及到三方当事人，即广告主（本人）、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（第三人），同时，在一个完整的广告代理过程中，按照广告代理业务开展的流程，三方当事人共须签订两类合同，并因此建立相应的法律关系：首先是广告主与广告代理商签订广告代理合同，并以此为基础成立委托代理关系，这是广告代理法律关系的基础，是其发生的前提；然后，广告主与第三人签订广告发布合同，在此基础上形成相应的权利义务关系，该合同内容必定符合广告代理合同中关于广告时间、内容、次数等的规定。广告代理商与第三人（广告发布者）虽不存在直接的契约关系，但代理商往往代理广告主与广告发布者签订广告发布合同。

　　2.1.1广告代理法律关系的产生

　　广告代理法律关系产生的实质就是广告代理权的产生，广告代理权是广告代理商能为广告主代理一定行为的依据，广告代理作为一种商事代理，其代理权必然首先来自本人即广告主的委托授权。

　　2.1.1.1广告代理法律关系产生的前提--广告代理合同

　　①广告代理合同的订立。

　　我国民法通则第六十五条规定：民事法律行为的委托代理，可以用书面形式，也可以用口头形式。法律规定用书面形式的，应当用书面形式。《广告法》作为规范广告活动的特殊法律规范，在其第20条规定了，"广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务".可见，在广告代理活动中，广告主与广告代理商应签订广告代理合同，明确双方的代理与被代理关系。签订书面的广告代理合同是《广告法》的强制性规定，只要广告主委托广告代理商代理广告的设计、制作及发布工作，就必须与代理商订立合同，