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摘要(详见正文)
一 、网络广告传播的互动性内涵
二 、网络广告互动传播的重要性
三、网络广告的互动策略
参考资料
以下是论文正文
内容提要:互动性是网络广告传播的主要特征,给广告策略带来变革.互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、参与的"高强度"性.不论从传播本质,还是从广告主、网民、网络媒体经营、广告形式特性等方面来说,"交互"极具重要性.随着网络广告的快速发展,互动策略的研究具有重要的现实意义.
关键词:网络广告传播 互动性 互动化策略
网络改变了世界,带来了一场新的传播革命.网络广告作为一种新媒体,其运作形式和内容发生了很大变化,即互动性是网络媒体的主要特征.进行网络广告策划时要紧紧抓住这一核心优势.网络改变了广告的传播模式和目的,给广告的运用策略带来了变革.但是,目前的网络广告点击率不理想(平均不到1%),"颠覆性"的广告效果难以呈现,简单"移植"传统广告的运作方式越来越受到网民抗拒.越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方法进行根本性的改变是很难突破现状的,可以被衡量的品牌传播和销售促进永远是广告主们追求的核心目标.互动效应的产生是网络广告传播成功的关键.这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题.
本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略等问题进行探讨.
一 、网络广告传播的互动性内涵
互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通."互动"使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之具有人际交流的特征.广告主可以向广告受众传播广告信息,广告受众也可以在线向广告主进行实时咨询,提出问题,并得到及时解决.这是网络广告的独特价值.正如2000年的JIAD(Journal of Interactive Advertising)中的Leckenby 和Li引用众多国际知名企业对于"互动"的展望,指出"互动"不仅仅是媒体成功的最关键的因素,同时也是广告走向的焦点.
我们认为,网络广告传播的互动主要表现为:传受角色的互转性、效果反馈即时性和网民参与的"高强度"性等方面.
传受角色的互转性指在点点互通的情况下,传者与受者界限模糊化,传者既发布信息,又同时接受信息.传者可以选择针对不同受众的需要制作和发布不同的信息,受众也可以根据自己需要有选择的接收信息或即时地反馈信息.正所谓"传者即受者,受者即传者".在传统大众媒介广告的"一对多"单向线性的、强迫式的传播模式中,传者始终处于主导地位,而受者是被动的.网络广告可以通过菜单、对话框、甚至是语言等各种指令形式来变动信息提供顺序、方式,甚至信息本身,并且受众还可以调节反馈形式.传者和受者之间形成互动关系,双方的角色可以相互转化.
效果反馈即时性是指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况,而受者也能够将意见或行动信息迅捷、方便的反馈回给传者.反馈是指传播者获知关于其预期的接受者是否和如何真正接受了信息的过程(丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔:《大众传播模式论》 第6页,翻译:祝建华、武伟,上海译文出版社).广告主无不企盼尽早获知"上帝"对广告传播的反映,以便实施更有效的策略.即时反馈是否发生,取决于几个方面:发送者是否要求、接受者是否主动、反馈的简易性.包括点击广告、信息查询、回答问题、参加游戏、订购、意见发表等.在传统的广告传播中,受者只能通过电话、电报,传真、信函等间接方式反馈,其自主支配是极其有限或非适时的.在网络广告媒体的环境下,知名、了解、态度、讯息咨询、行动可以同一时点完成.互动既是可然性,也是必然性.
参与的"高强度"性,即在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中,受众直接参与广告传播活动,具有非强迫性."高强度"的参与,并不仅仅是一般的"页面浏览",随意的广告点击(点击后,即时退出),达到"接触",或仅仅心理上的参与,更是带着鲜明的关心点,或强烈的兴趣点去参加,这时广告成为一种必须和乐趣.游戏型和个性化等互动型广告倍受青睐便是有力地证明.
二 、网络广告互动传播的重要性
传播的本义是"交互"、"双向",是信息的双向流通过程.任何广告传播的最终目的是说服目标消费者的心理和行动倾向一致性,正如G·格伯纳指出:"互动,甚至在生物的层次上,也是一种传播;不然,共同行动就无法产生".在"后广告时代",网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质--"互动".有学者称"互动"的核心概念就在于控制,就是指具备互动这一特征的媒体使用者可以不仅影响媒体信息呈现,而且还可以影响媒体体验的形式和内容.网络广告集文字、图像、图片、音乐、动画、图表等技术手段于一体,具有立体传播的效果.正如许多学者和业内人士指出,网络引发并实现媒体革命动因的核心的核心就正是"互动".
从网民的角度说,首先,网民对网络广告的心理认可度较低.大部分的传统媒体受众对插播广告经过多年的锻炼伊然默然许之.网民上网是自费,上网一刻能值多少金,试想有谁愿意花钱去看可有可无的广告信息呢?其次,在网络"免费服务"主导的形势下,点击广告成了"额外的支出".上网主要是查找资料、通讯联络、娱乐,广告信息只能是可有可无的副产品.在目前中国的网络服务并不全面、网上消费尚未成气候情况下人们可能更习惯于免费使用网络资源,而不是那些并不提供实在服务、还要刺激人花钱买东西的广告.第三,目前传统的上网方式诸如拨号等仍然是上网的主要形式,上网速度慢,在"自由式冲浪"的行为情况下,点击广告进入企业网站对网民来说是一种"奢侈".另外,上网费用昂贵,创意平庸,缺乏吸引力.
综合分析,网民主动点击广告的积极性不高,即使是强迫式广告,如网幅、弹入式、关键字等广告,其显示时间少,优于传统媒体的广告效果难以表现,影响在线广告的深度发展.要吸引网民的"眼球",促使他们做出主动、深度的关联行动,我们要提供互动的内容和形式,简单"移植"传统广告最终行不通.
从形式方面来看,网络广告属于空间性形式,是非强迫性传播,网民掌握主动权,呈现"人选择广告看"的型态,但网络广告由于屏幕小,不能以大取胜.电视广告和广播广告是线性播出,属于时间性的强迫视听,具有极强的"侵犯性".网民是否阅读广告,只能根据页面的浏览量大概估计.如果网络广告未能采用新颖的形式和针对性的关心点或娱乐式的兴趣点,即互动的诱因,广告往往被规避.
从广告主的立场来分析,实施网络广告追求的核心是传播效果的互动性和目标消费者反应的准确、及时可测性,这正是网络广告的不可替代性.对于传统广告,有人曾经这样感叹:"谁要能测评广告效果,谁就能得到诺贝尔奖金".网络广告主除了关注广告的点击率(hit)、点透率(click--through)外,更想准确获知访问者点透之后对目的地页面显示出来的兴趣有多大.交互性可以用访问者浏览广告的时间、浏览目的地页面的深度(精读度)、浏览页数甚至购买行动率等指标来衡量.网民在经过"广告曝光"之后,对兴趣的广告"点选",进入广告主的网页或网站;接受了广告信息,对产品的"兴趣"转化为"欲望",必定会仔细阅读网页,寻找足够的决策讯息,进而实行网上的"转换"(即网民的浏览网页的动作,转换为某种切合广告目的的行动,如填写问卷参加抽奖,网上刷卡消费等).越来越先进的广告管理系统和超链接功能,可以适时地、准确地记录网民网上广告行为,甚至网民可以与广告管理人员及时在线对话.沟通成为传播的核心,主动性、互动性是前提.
从网络媒体的经营发展现状来分析,要改变网上广告主结构单调的局面,吸引更多的大众消费品厂商大力投资网络广告,提供广告的实效证明是最有说服力的.除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人点击成本)的收费模式通用外,CPA(每行动成本)、CPP(每购买成本)等的计价模式迅速受到国外厂商的青睐,这说明广告主对网络广告的要求更趋于"实效".因为"网络广告即互动(交互)广告".
三、网络广告的互动策略
从具体的互动策略说,主要有:
(一)激励策略. 在网络广告活动中,设置即时可以获得的"奖励",以诱导目标受众主动参与,从而达到深度诉求的效果.从心理学的角度来看,行动源于需要而发于诱因,网上互动要有驱策力."奖励"诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力.比如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等.据CNNIC调查表明,"有奖促销活动"是网民最能接受的网络广告.网民"点击广告"其实是消耗成本,需要"奖励"作为回报,否则,互动难以实现.这"拉"式的互动策略是网络广告活动成功的法宝.比如,福特汽车为了测试电视广告片的效果,举行"积累点数赢得奖品"的活动,在这次活动中,网民可以访问福特公司的主页,通过回答一些选择性的问题,网民可以选择自己认为合适的福特汽车的电视广告的脚本.根据大家的选择,将有四个脚本被选出并陆续播放,在每一支广告片播放的中间,参加此一活动的网民可以继续登录网页,对播放过的广告片进行投票,同时还可以提出自己对下一则播放的广告片的设想,网民还能够通过参加这次活动累积点数从而获得奖品.电视广告在网上的有效"移植",不但使广告达成很好的接触率,还实现"选择-投票-参与创作"的交流式的、递进式的、深层次效果,这一切主要归因于福特的品牌价值和奖品的吸引力.适用于新产品广告、收集资料、测试等.
(二)个性化策略.个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现"以人为本"的广告模式."使用与满足"的理论认为,受众是基于特定的需求动机来接触媒体的,接触媒体的过程就是满足需求的过程.按照"我需要才点击"的逻辑,网络广告只有符合个人需要,才有可能促使网民产生互动的可能,否则必被漠然视之.另一方面,广告要适应个人习惯,互动要简易方便.个性化互动策略,表现在定制广告和定向发布广告两方面.
定制广告通常是智能代理根据个人提供的资料,归类配出广告内容套餐,实现自动的"分众化"、甚至类似"个人化"创作的广告,一般同时设置"参与"的窗口.例如,在ParentTime网站上,凡是输入小孩年龄的家长,在得到相关的育儿信息的同时,还会看到专为这个年龄段所作的广告,得到极好的反馈效果.在电子刊物和电子邮件广告中,可以根据网民的需求和个人资料定期传播"量身定制"的商品信息和不同诉求方式的广告.
定向发布广告(又简称为定向广告),是根据不同类型广告主的不同需求,准确地收集并判断网民的行为特征,选择最适合的对象投放相关广告,从而最大限度地提高广告的到达率和转化率."定向"实际上是对受众的筛选,即根据访问者的不同情况决定广告的显示.如果一位注册会员登录新浪网,那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知.根据资料和他正在浏览的网页内容,广告商可以从备选的横幅广告中选出他乐如接受的广告并发送出去.如果这位访问者是年轻女士,她所看到的页面上闪动的广告是玉兰油系列化妆品广告,会主动查询品牌免费提供的美容技巧.若你是一位男士,摆在你面前的可能是菲利浦剃须刀的广告.
个性化广告能够迅速抓住网民的"关切点",激发好奇心和参与欲,诱发行动,前提是要有个人资料.
(三)游戏策略,即以娱乐为诱因,以互动游戏为载体,在受众参与的过程中传播广告讯息,从而达到潜移默化诉求的广告效果.网络互动、自主的传播特性,使受众可以只"点击"他们感兴趣的广告,这要求网络广告更加具服务性,或娱乐性、或者两者兼备,只有这样,才能增强网络广告的粘合力和吸引力.按照广告内容和游戏的融合程度,游戏策略分成两个层面:
1.在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾,或者游戏的四周发布广告.品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联.广告成为"免费游戏"的"附带条件",由于受众比较投入,对广告的注意值也较高.但是发布环境与广告主题关联性不强,要靠足够的重复才能够发生效果.
2.用互动游戏技术,将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中,通过网民的互动游戏,产生更强的说服效果.可以特别定制,也可以改编已有游戏.比如Clean&Clear护肤品把油脂比喻成虫子,把产品比喻为快枪,通过游戏(枪打虫子)来吸引网民,突出产品功效.互动性、趣味性的游戏,使网民不仅从网页上简单获得产品讯息,还能在游戏和游戏后出现的动画的过程中加深对产品的印象.又如雀巢纳斯魁克巧克力饮品的推广围绕品牌偶像纳斯魁克兔展开,网站为纳斯魁克兔每天都安排了探险活动.例如其中改编一家游戏公司的"巧克力大挑战"游戏,内容是小兔子在一座巧克力山上滑雪,在潜意识中塑造品牌形象.
(四)体验策略.指通过利用虚拟现实等技术,引导网民参与使用品牌(产品或服务),以预先获得消费体验,对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣,从而达成广告目的.着名广告大师大卫.奥格威指出:广告要让消费者感受到产品的好处.在网络广告中,这种"感受"是多感官立体式和即时的.这种策略可以完成从知名-试用-进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果,并通常具有娱乐性..如别克汽车的"支持申奥玩游戏,别克杯网上汽车拉力赛",既直接展示汽车的优良性能,又让受众享受试驾竞赛的乐趣.市场营销理论认为,"求新"是消费者的基本购买动机.新的品牌、产品或服务,容易激发人们产生使用的心态,网上免费的、带有趣味性的"使用",自然会引发互动效应.比如柯达胶卷的旗帜广告中显示一群儿童运动的照片,广告中的镜头取景框能随着鼠标移动,当移动到适合位置时,取景框中的画面会变成彩色.此时,只要按下鼠标,就能完成摄影,并及时显示效果和销售信息.又如某一面粉在广告中引导网民体验使用面粉做馅饼的感觉,网民利用鼠标控制每一环节,既有趣又切合主题.
策划体验策略时要让消费者体会到品牌或商品的优良品质,享受附加的心理价值;另外,体验模式要有多种选择,满足其自主和娱乐需求.
(五)悬疑策略,是指通过设置疑问,为受众创造行动导向,实现层层递进诉求的广告目的.它的核心是利用受众的好奇心、参与欲望和解惑的需求,并且广告提供的讯息能够满足这一切.它依赖的不是娱乐式的猎奇动力,而是寻求问题答案的驱策力,倾向于理智型.一般有疑问型、欲语还休型、邀请行动型等.悬疑策略使受众从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态,最后达到促使受众积极查询讯息、提问、注册等互动效果.如当网民把鼠标移到IBN四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时,会分别出现四个与.com公司的成败相关的电子商务的问题.点击后,"答案尽在下一代的电子商务"进一步的引导信息出现,并自动链接到IBN网站,访问者可以查询更多产品讯息、解决方案及在线注册(会员能下载更多资料甚至获得线下的免费权威报告).IBN使用几种网络广告形式和多层导向,通过"解惑"实现互动,达到扩展与推广深层的宣传讯息,创造出品牌与顾客之间的一对一的沟通关系,引发对品牌的兴趣.悬疑策略的有效实施,关键在于要能提供确实的解决办法和足够的讯息.任何夸大其词、故弄玄虚而没有实质内容的做法皆不宜提倡.
网络广告的双向互动传播特征,要求我们在策划广告时,要注重思维方法的开放参与性和创新性.随着网络的逐渐普及和使用环境的日益合理完善,广告设计制作和管理技术的不断发展,互动策略将更加丰富,网络广告必然得到更长远发展.
参考资料:
[1] 周鸿铎主编,《网络传播与知识经济》,北京广播学院出版社,2001.
[2] 刘一赐,《网络广告的第一课》,新华出版社,2000年.
[3] 《国际广告》2001年度,国际广告杂志社.
