论文关键词:报纸 报纸广告 传播效果 制约因素 论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现
但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果
这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响
针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究
在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资
既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果
同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现
但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果
这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响
近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识
针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展
一、传播主体因紊 报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社
在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响
广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产
广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润
读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利
广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准
同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的
广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源
“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益
2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查
调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71
由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义
良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能
另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响
报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告
二、媒介因素 报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介
在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会
此后，报纸广告长期为广告形式的主流
但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈
广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实
然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等
“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土
” 在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外
北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业
这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”
前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场
但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期
相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30%
《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇
” 如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营
今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了
各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰
除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响
报纸是一种印刷媒介
它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布
报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低
这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在
值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备
特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的
报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性
因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈
我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉
作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉
二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸
新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距
在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情
三、广告内容因素 从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权
目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多
就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目
精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间
比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面
在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉
万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一
可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果
也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响
“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会
认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高
所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用
就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗
广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动
而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告
但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划
“广告的目的是为了销售”
美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由
奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感
因为创意和美感永远是广告的灵魂
我们要全面地理解奥格威的这句名言
因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的
四、广告位置因素 报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的
日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的
因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大
但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素
而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异
当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果
