综述---了解广告 说服公众、满足需求的营销传播活动 本质 依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动 通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动 何谓广告 分类 沟通信息 搞活市场 刺激竞争 构建品牌 基本 提供选择 满足需求 创造流行 引导消费 功能 广告概述 传承文明的人文美 辅助 传递关爱的情感美 传授知识的创造美 理论研究的发展脉络 学科构建 读图时代广告传播的变化分析 广告学实战应用的学科支持 古代:叫卖招徕为主 中国 近现代:印刷技术为主 广告市场的历史溯源 现当代:多种媒体 外国 广告运作 广告主 广告市场的运作主体 广告公司 广告媒体 广告公司市场运作的主体广告主—广告信息来源的主体：广告主是决定目标信息的主体，同时又是广告经费的责任人。广告主负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告主在策略选择上通常应该注意特色诉求以及打造品牌形象。广告主招标的实战运作流程： 发出信息，寻找广告代理 沟通意图，明确广告目的 审核方案，优选广告标书 考察资质，审核代理能力 签署合同，完善广告手续 适时监控，确保广告效果广告公司---广告信息加工的主体： 广告公司是接受委托提供广告策划、广告设计、广告制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告公司是编制和加工信息的主体，是连接广告主和广告媒体的媒介桥梁。 广告公司投标的实战运作流程： 提供资质，争取竞标业务 沟通意图，明确广告目的 详尽调查，摸清市场行情 制定方略，提供策划标书 签署合同，完善广告手续 筛选创意，完成广告设制 预算成本，选择广告媒体 掌握进度，加强广告管理 预测效果，判断广告业务广告媒体----广告信息发布的主体： 广告媒体是为广告主或者广告主委托的广告公司发布广告讯息的法人或者其他经济组织。 广告媒体的实战运作流程： 提供平台，招揽广告业务 预算成本，敲定版面档期 签署合同，完善刊播手续 审核信息，编著广告排期 及时跟进，收回刊播费用 完善服务，提供效果分析 二、核心----广告本身 内涵解析 基本内容 衡量标准：关联性，原创性，震撼力， 沟通性，亲和力，美感度 思维特点：迁移性，独创性，解读性，同构性 基本类型：抽象思维，形象思维，灵感思维 发散联想的广域：接近，类似，对比，因果 思维类型 收敛聚合的点睛 分类延展 逆向换位的新奇：反向选择，破除常规 广告创意 模糊悖论的魅力 创意概念化－－提炼广告创意的核心价值 生成步骤 ↓ 概念形象化――用图形语言表达广告创意 脑力激荡的撞击 戈登分合的演绎 生成秘笈 思维方法 属性列举的寻觅 6W设问的启迪 仿生模拟的解析 形态学矩阵 实战技巧 奥斯本清单 基本结构：引题，正题，副题，正文，附文 结构类型：单一型，复合型 广告标题 表现形式：新闻报道类，利益承诺类，提议呼吁类 悬念吸引类，设问解答类 结构分类 体裁分类：解说体，实证体，数据体，小说体，散文体，诗歌体，戏剧体，曲艺体 广告正文 直白功能，突出品牌 表现技巧 设定情形，旁白精彩 广告文案 借图说明，善用技巧 广告语：诉求关联和音律格律 广告语言的修辞技巧：借喻与象征，镶嵌与双关，顶针与回环， 对偶与排比，引用与仿拟，夸张与对比 应用技巧 至情挚爱的情感美 广告意境的审美效应 情景交融的意境美 轻松幽默的谐趣美 合辙押韵的语音美 报纸广告文案 媒体表现 广播广告文案 影视广告文案 丰富多彩的视觉表现:摄影,绘画,卡通动漫,影视 设计构成 广告版面的构成语言: 广告图形的语言特点:诉求的简洁性,创意的独特性 意境的新奇性,表现的情趣性 广告图形 图形设计的表现方法和技巧:置换,颠倒,重叠, 解构,变异,同构,渐变,互悖与多义 基本属性 广告设计 色彩奥秘 变化规律 视觉幻象 广告色彩 传播效应:识别性,象征性,审美性,竞争性 设计运用 设计定位 形态分类:象形设计,表意设计 广告文字 排列组合 方向动势 编排设计 面积比例 网格编排 广告创意广告创意的生成步骤：（一）创意概念化---提炼广告创意的核心价值：沿着思维导图的启迪从提炼核心概念的发散思维入手，最大限度地发挥创意思维的潜能。 （二）概念形象化----用图形语言表达广告创意：用草图记载设计师的创意，稍后再考虑其版式布局和整体协调性。 （三）形象方案化----用综合效果审定广告作品：在完成大量草图并从中选出能解决广告难题的方案之后，就应对方案构想进行检验和求证，将其中有新奇想法的点子用草图形式使它们鲜活起来，将不足之处加以补充，对过激部分予以修正。 广告创意的思维方式： （一）脑力激荡的撞击：交代背景→说明规则→营造氛围→综合评价（二）戈登分合的演绎：模糊主题→类比设想→论证可行（三）属性列举的寻觅：确定设计对象，列出其属性→分类整理，通过提问或自问产生特性联想→推敲各种设想，找出最佳方案（四）6W设问的启迪：Why 产品设计的目的 What 产品的功能设置 Who 产品的购买者 When 产品推介的时机以及消费者的使用时间 Where 产品使用的条件和环境 How 消费行为（五）仿生模拟的解析：模拟生物系统的某些原理来建造技术系统，使人造系统具有类似于生物系统某些特征的一种设计思维方法。广告创意的实战技巧： 形态学矩阵：当人们要完成某一项复杂的任务或需要解决难题时，可以将目标和条件按照一定顺序排列出来，逐一加以研究。通过建立并填写形态学矩阵图，可以将问题分解开来，当这些条件和目标被重新组合时，解决难题的方案也就应运而生了。奥斯本清单：根据广告客户的营销目标提取产品诉求概念，并予以艺术化表现。三、技术性制作过程 市场环境调研:自然,经济,政治,文化 竞争环境调研:识别竞争对手,评估竞争实力,判断对手反应, 选择特色诉求,选定竞争市场 调研内容 产品信息调研 消费者的基本情况调查 消费需求调研 消费者的购买行为分析 广告调研 判断整体趋势的周期模式 描述消费行为的5W2H模式 调研模式 提炼广告诉求的SWOT模式 寻求广告定位的4P组合模式 桌面调研 调研方法 实地调研：访问法，观察法，实验法 问卷调研 目标的明确性 运作的预见性 谋划的洞察性 基本特点 应变的谋略性 特点和要领 战术的适宜性 决策的全局性 战术要领：找出市场空隙→确定广告切入点→制定广告战术→调整认同差异 空间占位的广告战略选择:市场领导者,挑战者,追随者,补缺者 战略战术 营销组合的广告策略选择:广告与产品,分销,价格,促销的组合 广告策划 市场差异策略----提出独特主张 目标定位策划 市场渗透策略----借助移情共鸣 市场拓展策略----打造强势品牌 选择广告诉求的原创主题 谋略重点 创意表现策划 寻找广告诉求的关联演绎 表现广告诉求的视觉震撼 选择广告传播渠道 实战宝殿 媒体选择策划 明确广告传播目标 制定广告媒体策略 实施程序 ★ 品牌形象的战略整合 印刷广告的制作 广告制作 影视广告制作 网络广告制作 广告制作印刷广告： 印刷广告完稿过程：借助于草图和渲染图沟通设计主题→绘制色稿，完善设计构想→制作完稿，指示印刷 影视广告： 影视广告的氛围营造：制造悬念，开门见山；浓缩信息，突出关键；音像同步，叠加印象；诉求简洁，避免唠叨；主题突出，引人入胜。 影视广告的制作过程：前期准备：广告主和广告公司仔细考虑如何具体利用电视所具备的媒 介条件，酝酿广告创意策划的实施。 包括内容：脚本和故事板获得认可；通过预算；筛选导演、编辑公司和音乐供应商；审评制作公司的投标；制定工作排期表；挑选演员、外景地和布景。 （二）实际拍摄或录音：1、制作动画广告片之前的作画顺序：制作原画、制作背景、制作动画、制作轮廓、涂色、完成 2、电视广告片的拍摄与拍电影相似 （三）完成制作及审定：由剪辑师、音效师和音乐家等人通过剪辑和修饰加工才能最后完成。网络广告： 常见形式：网幅广告、按钮式广告、弹出式广告、链接式广告、整体式网页广告、 电子邮件广告、网络游戏广告、富媒体广告 网络广告图形与图像处理： 网络广告图像数据的获取方法：使用扫描仪扫入图像、利用绘图软件创建图像、从图像库中搜寻、用数码照相机拍摄、使用摄像机捕捉 网络广告图形与图像制作软件：Photoshop、CorelDRAW 网络动画广告：GIF动画、Flash动画、三维动画四、更好地传播 主流广告媒体:影视,广播,报纸,杂志 广告媒体的分类选择 非主流广告媒体:户外广告,焦点广告,邮寄广告, 礼品广告,黄页广告,非常规广告 各种新兴广告媒体:移动电视,LED显示屏, 网络,楼宇,交互式广告媒体 考评广告媒体实力 明确信息发布目标 广告媒体 媒体策划的实战运作 拟定媒体战略计划 整合媒介传播渠道 麦克卢汉的媒体讯息论 影响至今的媒介理论 梅罗维茨的媒介情境论 弗洛伊德的"潜意识学说” 受众需求的动机理论 马斯洛的”需求阶梯理论” 赫茨伯格的”双因理论” 消费者的购买决策 受众感知的行为分析 消费者的选择行为广告受众 认知反应：感觉、知觉、注意 受众认知的心理反应 情感反应：思维、情感、兴趣 意向反应：记忆、态度、信念 阿恩海姆的视知觉理论 广告沟通的视觉传达 视觉沟通 AIDMA理论：引起注意、激发兴趣、刺激欲望、增强记忆、促成购买 引发共鸣的趋同影响 传播影响 潜移默化的行为指令 约定俗成的参照体系 器物文明的历史痕迹 传统文化 审美浸润 社会关系的行为维系 精神追求的世代延续 东西合璧 月份牌 现代文化拓展的审美创新 采撷传统文化元素的现代设计 延续传统文化精髓的意念表达 文化差异引发的沟通屏障 广告文化 外来文化 后现代文化思潮的冲击 西方文化对广告的冲击和影响 后现代广告的审美表现 索绪尔的语言学分类 符号意义研究综述 皮尔斯的现象学分类 莫里斯的逻辑学分类 现象论范式的符号化表达 传播意义的符号化表达 建构论范式的符号化表达 品牌文化 广告传播的符号化表达 品牌传播的文化语境 拉斯韦尔的要素模式 香农---韦弗的信息模式 探寻科学的传播模式 施拉姆的循环模式 德弗勒的互动模式 格伯纳的图解模式 人际传播的亲和效应 群体传播的趋同效应 广告效果 选择精准的传播渠道 组织传播的税负效应 分众传播的互动效应 大众传播的社会效应 广告传播的诉求形式:展示,代言,呼吁,对比 传播主体 传播内容 讲求最佳的传播效果 影响传播的要素分析 传播载体 传播技巧 传播对象 生理层面的感知效果 广告传播的综合影响 心理层面的价值维护 社会层面的示范效果★广告受众 受众需求的动机理论：弗洛伊德的"潜意识学说：该学说用在广告的消费偏好分析上，通常是依据潜 意识来解释购买情境，主张世家视觉、听觉、味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。马斯洛的”需求阶梯理论”：将人的需求分为五个层次：生理→安全→归属→ 尊重→自我实现。未被意识的需要是潜在需要，它虽然为人的购买行为提供前提，但并不会都产生购买行为；凡是已被意识的需要都有可能成为激发购买行为的动机。（3）赫茨伯格的”双因理论”：该理论认为人的积极性受到保健性因素和激励性因素的制约。延伸到广告受众的消费偏好分析上，主要是强调广告既要重视商品使用价值（保健型因素）的功能介绍，也要十分重视开发商品符号价值（激励性因素）的魅力诉求，寻求能激发消费者对品牌形成偏好的各种诱因。 受众感知的行为分析： 消费者的购买决策：问题确认、信息调研、选择评价、购买决策、购后评价 消费者的选择行为： 在现实生活中，人们几乎都是在一定动机驱使完成购买行为的，包括求实、喜新、移情、表现、攻击、从众的心态特征。 在的受众再也不是被动的信息接受者，而是拥有自主选择权的参与者。在广告传播活动中，受众的选择性认知直接影响购买行为。要想攻破受众对广告认知的防线，就应深入了解消费者的选择性认知（选择性接触、选择性理解、选择性记忆）。 受众认知的心理反应： 第一阶段：从人们的感官感觉到广告信息的存在，一直到知晓广告信息的内容。即感觉、知觉、注意阶段 第二阶段：从人们对广告信息进行消化和理解性思考，到引起强化或弱化的反应，产生对广告信息的判别和取舍。即思维、情感、兴趣阶段。 第三阶段：从人们对广告信息储存时间和储存量的沉淀和积累，逐渐形成对外界新的广告信息的判断依据，一直到使态度趋向稳定并形成指导人们购买行为的固定观念。即记忆、态度、信念阶段 ”
温馨提示
请用电脑打开本网页，即可以免费获取你想要的了。
