广告学概论

第一章

第一节

广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。

广告的构成要素：广告主、广告信息、广告发布者、广告的目标受众、广告文本。

第三节

广告的分类：

按广告最终目的：商业广告、非商业广告。

按广告直接目的：企业观念广告、商品销售广告、企业形象广告。

按广告的不同对象：消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。

按广告诉求方式：

感性诉求广告（幽默诉求、恐怖诉求）

理性诉求广告（哲理性诉求、劝诱式诉求、告白式诉求、对比式诉求、类比式诉求）

按广告覆盖地区：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。

按广告产生效益：速效广告、迟效广告。

按商品生命周期不同阶段：开拓期广告、维持期广告、竞争期广告。

第二章

第一节

一、创造现代广告的六位巨人及其广告思想：

艾尔伯特·拉斯克：将广告定义为“印在纸上的推销术”。

克劳德·霍普金斯：

“科学派的鼻祖”

“预先占用权”：如果有谁首先提出一个可能在同一行业中非常普遍的产品特征或产品质量，并声称拥有它，那么谁就占有了它；一个广告只能围绕唯一的销售要点来创作。

斯坦利·里索

李奥·贝纳：

“与生俱来的戏剧性”理论：每一件商品都有戏剧性的一面，我们的当务之急就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

威廉·伯恩巴克：

ROI理论：

关联性（Relevance）：广告必须与商品、消费者的需求相关联

原创性（Originality）：广告必须是独一无二的

震撼性（Impact）：广告必须冲击消费者心灵

雷蒙·罗必凯

二、前期广告大师的广告思想：

（1）乔治·葛里宾

（2）罗瑟·瑞夫斯：科学派旗手

USP理论：

每一则广告必须向消费者“说一个主张”。必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

所强调的主张必须是竞争对手做不到的或是无法提供的。必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

所强调的主张必须是强而有力的。必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

如何寻找独特的销售主张：

建议厂商改进产品。无论产品的内在质量还是产品的外在形态或者包装的改进，都可以为形成USP创造条件。

产品无法改变，而且和其他产品差异不大时，就向消费者说明产品过去没有被提到的特性。

挖掘产品的精神内涵，赋予产品独特的性格，走品牌性格塑造的道路。

（3）大卫·奥格威：

神灯法则：

是大卫为奥美公司的广告创作制定出的一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把法则称为“神灯”。“神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇总起来的数据和信息：邮购公司的广告经验、百货商店成功的技巧、调查公司的调查数据、对电视广告的调查、别人智慧的成果。

第三章

第一节

一、广告组织：是承担广告经营活动任务的主体机构。

广告组织分类：专业广告公司、企业广告组织、媒介广告组织、广告团体组织。

（1）专业广告公司：专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”的俗称。分为客户部、媒介部、策划部和创意部。

专业广告公司的分类：全面服务型、有限服务型、广告代理商、广告制作机构。

全面服务型：

优点：①拥有全面的经验、技能

②替客户承担了几乎所有的工作

③可以持续保持工作接触

④可以从旁观者的角度对广告主进行综合的观察，提出建议

缺点：①对某些行业缺乏了解，不具备行业专业知识

②无法把所有时间都倾注在某一客户身上，尤其对于小客户更是如此

③费用较高

（2）媒介广告组织

媒介广告组织的工作任务：发布广告、设计制作广告、收集广告反映

第二节

一、报纸广告

报纸的优缺点

（1）优点

①在编辑方面：

报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分进行选择利用

报纸排版灵活，可以较灵活的改稿或换移

②在内容方面：

报纸的新闻性和准确可信度，其他媒介无法比拟

报纸的权威性使读者产生信赖感

报纸具有保存价值，其内容不受时间限制

③在印刷方面：

可以把商品和服务特点逼真反映出来，尤其是彩印报纸

清新整洁的印刷画面对读者具有情感影响力和劝诱力

④在发行方面：

报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强

报纸发行范围广泛，尤其是综合性报纸涉及每个阶层，具有大众性

报纸具备非常明确的时效性

（2）缺点

①在发行方面：由于报纸出版频繁，每份报纸发挥时效性有限，读者也许只翻一遍，阅读率难以确定。

②在编辑方面：由于版面限制，造成广告排版拥挤。

③在内容方面：需要读者有一定的文化识字能力，另外由于生活节奏加快，对整版报纸阅读很难细读，造成广告浪费。

如何选择用报纸做广告：目标市场、报纸发行量及发行范围、报纸信誉、编辑水平印刷技术。

二、邮寄广告：又称为直邮广告，可分为销售函件、商品目录、产品说明书、名片、明信片以及传单等多种形式。

三、包装：指百货商店或零售店的包装或购买袋，也包括企业产品的软包装，如衣袋等，一般随货赠送。

四、电视媒介

优点：①声形兼备，娱乐性强

②传播范围广

③电视具有强制性广告特点，推销力强

缺点：①转瞬即逝，不易保存

②电视广告播放承担费用高

第四章

第一节

广告创意：就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境，巧妙传达营销观念的创造性思维过程。

广告创意的本质：①独创性是广告创意的本质属性

②广告创意是市场营销活动的促销因子

③广告创意就是对旧元素进行重新整合

第二节

广告创意的基本法则：相关性原则、统一性原则、独特性原则 、延伸性原则、简洁性原则

第五章

广告产业的构成：广告市场需求、广告产业资本、广告产业产品及产品质量、广告产业成本核算、广告产业的社会经济效益、广告产业的发展遵循价值规律