广告学必备

广告学考试名词解释及简答
广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息， 以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

广告学 是研究广告及其运动规律的一门学科。

USP 理论：即独特的销售主张，是在对产品进行全面分析的基础初上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。

广告战略：企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。

广告计划：广义的广告计划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划，称为整体广告计划。狭义的广告计划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。

广告提案（presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。

广告预算：广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

广告创意：根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。

广告表现：就是通过各种传播符号，运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来，达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。

广告效果：指广告作品通过广告媒体传播后所产生的作用 ，或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

广告代理制：广告代理方在广告被代理方所授予的权限范围内开展一系列的广告活动，是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立的一以广告公司为核心和中介的广告运作机制。

广告调查： 指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况 广告调查和发展进行调查研究的活动。

广告产品定位策略：指在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者市场心理， 广告产品定位策略： 确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。

广告媒介策略：是广告策划人员依据广告目标、广告产品定位、广告诉求策略及 广告媒介策略： 广告创意表现的要求，在广告产品、目标视听众及竞争对手广告媒介策略分析的基础 上，为实现广告传播效果的最大化，对具有不同属性及传播效果的媒介进行有效选择 和组合，并根据广告进程的需要制定出全面的媒介发布计划，包括广告发布地区、发 布时机、周期等详尽而具体的媒介发布安排。

感性诉求广告：采用感性地说服方式，以人们喜怒哀乐等情绪，亲情，友情，以 感性诉求广告： 及道德感，群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人，激发感情，使他们 对广告产品产生好感，受情绪，情感影响支配，产生购买行为。

广告的基本特征1、有明确的广告主 2是付费传播 3是一种非人际传播 4具有特定的信息内容5采用说服的方式 6传播对象具有选择性

创意思维

1、事实思维法2、形象思维法 3、纵向思维法4、横向思维法 5头脑风暴法 6、戈登法

广告表现方法1、示证表现 2、情感表现3、幽默表现 4比较表现5、逻辑表现6隐形表现

整合营销传播的内涵

1，首先是一种营销传播的计划要领2，他是重点是运用整合的手段3，他的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性4，他建立了一种新的传播评价体系5，他更强调一种双向的沟通

报纸广告媒体的优点1、传播范围广 2、传播速度快 3、选择性强 4、信息详尽 5、简便灵活 7、便于受众存查 8、提供服务 缺点生命周期短，印刷问题，缺乏选择力

广播传媒优点

灵活性高，成本低，整合营销机会大 缺点 听众注意力缺乏，创意局限 分散性强

电视广告媒体的优点

1、形象生动，说服力强； 2、辐射面广，渗透力强； 3、传播迅速，时空性强；

4、直观真实，理解度高； 5、表现手法多样，艺术性强 缺点1、信息实效短；2、信息量相对较小； 3、广告费用高；4、选择性低

网络广告媒体的优点1、覆盖范围广；2、信息容量大 3、信息交换传递； 4、形式多样；5、广告投放准确；缺点 受硬件环境限制，上网费用高，效果测评标准尚未建立

广告受众的特点

1.每种媒介的受众都是由个人组成的 2.大众传播的受众是大批人，大众有时间、空间和数量的含义 3.大众传播的受众是由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。 4.相对而言，大众传播的受众通常是不知名的。 5.受众和传播者在时间和空间上有一定的距离，彼此间一般是分割的，没有直接接触。

广告引起受众注意的方法1、加强广告刺激物的特点2、选择广告的位置 3、增加广告的重复率 4、符合广告对象的兴趣 5、运用幽默 6、增强广告的艺术性 7、运用悬念

广告效果评估的程序1、确定效果评估的具体问题 2、制订计划 3、组建调查研究组

4、设计评估问卷 5、搜集有关资料 6、整理和分析资料

7、论证分析结果 8、撰写评估报告 9、考核评估报告的使用情况和效果

广告计划书的结构1.前言 2.市场分析 3.广告战略和策略 4.广告受众 5.广告地区 6.广告预算及分配7.相配套的措施和策略（广告战术） 8.广告效果预测

测定广告的经济效果有哪些依据和方法？

依据 销售额和利润额 是衡量广告经济效果的两大基础指标，在进行广告评估时，常用的经济效果指标有 广告效益指标，市场竞争力指标和相关分析指标。

方法 广告经济效果的 事前评估 主要采用销售试验法 事中评估 主要有销售地区试验法，分割测定法，促销法 事后评估 主要有广告费用比率法，单位广告费用销售增加率法，广告效果比率法，费用利润率，单位费用利润率和单位费用利润增加法，市场占有率法，市场占有率和声音占有率法，盈亏临界法，广告效果测定指数法。

广告战略类型

1.全方位战略：即在企业产品所能涉及的所有市场展开广告宣传，以求迅速扩大影响，提高企业及其产品的知名度，从总体上获得“东方不亮西方亮”的宣传效果。

这种战略一般配合无差别营销战略制定。适用于资金雄厚、产品面向大众的大型企业。

2.多媒介战略或单一媒介战略：多媒介战略耗资巨大、覆盖面广，可以影响各个阶层的受众，宣传效果好。

单一媒介战略主要是为了配合差别营销战略，针对细分市场的目标公众展开诉求而制定的。适用于专业性较强的产品或资金不足的小企业。

3.多层次战略：这是从广告宣传渠道的角度拟定的战略，是指建立从中央到地方的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络，造成企业的宣传优势。如电信

4.集中战略：指企业把广告投资和大规模的广告宣传集中在某一个市场或某一段时期内，对拳头产品的有关优势信息或者有关企业的信誉和知名度信息展开超强度的集中“轰炸”，形成绝对的广告竞争优势，以求达到立竿见影、一鸣惊人的效果。

主要适用于经济实力雄厚的企业，或者生命周期较短的产品，以前达到集中投资、迅速见效的目的。

5.渗透战略：它是指在广告宣传的时间和空间上采取“持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为营”的策略，与竞争对手展开一场持久战。

渗透战略避免了正面竞争的锋芒，投资分散、风险较小，但取得效果比较缓慢。

这种战略主要追求广告的长期效应，适用于市场竞争比较激烈的企业或者生命周期较长的产品。

6.心理战略：根据受众的心理展开广告宣传，以达到诱导劝说的宣传效果。即受众最关心或最担心的问题就是广告着重宣传的问题。

3. 广告策划的主要内容： ①市场分析；②确定广告目标；③广告定位；④广告创意表现；⑤广告媒介选择和规划；⑥广告预算；⑦ 广告实施计划；⑧广告效果评估与监控；⑨整合营销传播。

4. 广告策划的一般程序： ①整体安排和规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。② 调查研究阶段：首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料。③战略规划阶 段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。④策略思考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分 析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目 标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根 据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的 把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。 ⑤制定计划和形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。⑥实施与总结阶段： 首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。